Om sterk te staan in de digitale wereld, moet je bedrijf leren denken en handelen als een mediabedrijf. Ook als je business weinig of niets met media te maken heeft.
Vroeger was het helder wat je moest doen om je product of dienst in de schijnwerpers te krijgen. Je adverteerde: je kocht mediaruimte op tv of radio of in print. Als je echt slim was, investeerde je in public relations en betaalde je contentexperts om gratis coverage in de media te krijgen. Coverage die, omdat ze niet wordt gepresenteerd als een advertentie, een hogere geloofwaardigheid en dus een hogere waarde heeft. Afhankelijk van je business had je ook brochures en flyers die je zelf uitbracht, maar die hadden over het algemeen een beperkte impact. Tenzij we spreken over pakweg 3 Suisses.
De digitale economie heeft alles veranderd. Het evenwicht tussen betalende media, eigen media en earned media is drastisch veranderd. Waar pakweg 20 jaar geleden de focus lag op paid media, is die balans overgeslagen naar owned en vooral earned media.
Onder impuls van sociale media is het belang van earned media enorm toegenomen. Op sociale media vertellen klanten en consumenten over je merk, zowel in positieve als in negatieve zin. Via Facebook, Instagram, Twitter en TikTok bereik je meer publiek dan ooit tevoren en die exposure heeft dus ook meer impact dan ooit.
Je zou sociale media voor een stuk kunnen beschouwen als owned media, voor zover het gaat om pagina’s en groepen die je zelf beheert, maar het grote verschil met échte owned media is dat je geen controle hebt over de boodschap. Dat is een nieuwe realiteit die je als merk moet aanvaarden. Je kan
er op proberen te anticiperen (dat moet je sowieso doen), je kan erop reageren (maar dan wel met de grootste voorzichtigheid), maar je kan er niets aan veranderen.
Is het oude advertentiemodel dood? Neen. Facebook en Google halen het grootste deel van hun geld uit betalende advertenties. Het oude model heeft wel een metamorfose ondergaan, met andere regels en andere metrics.
Voor de adverteerder heeft die metamorfose veel verbetering gebracht. Je kan als merk via sociale media en Google heel gericht adverteren, terwijl je vroeger als het ware op goed geluk inzette op een mediakanaal. Je kan ook het bereik van je advertentie veel preciezer meten. En meestal betaal je er ook nog eens minder voor. Slimme bedrijven kunnen online op een kostefficiënte manier marketing voeren.
Voor klassieke media, die hun inkomsten voor een groot deel halen uit betalende advertenties, was die ommekeer een aardschok. Ze hebben zich moeten aanpassen aan de nieuwe realiteit. Dat heeft een poos geduurd (en is eigenlijk nog altijd ongoing), maar uiteindelijk zijn ze erin geslaagd om hun grootste troef te valoriseren: content.
Ze moeten meer content produceren dan ooit, meer diverse content ook, ze moeten die op creatieve manieren in de markt zetten, maar hebben zich daar intussen wel in bekwaamd. En daar kunnen niet-mediabedrijven waardevolle lessen uit leren.
Om maximale impact te genereren aan een minimale kost, moet je een evenwicht zien te vinden tussen paid, owned & earned media. Belangrijk daarbij is dat je ook het evenwicht tussen de kost en de controle over de boodschap in rekening neemt. Paid media zijn duur, maar geven je zekerheid over de boodschap. Earned media zijn goedkoop, maar nemen de controle over de boodschap weg.
Het feit dat je online de controle over jouw boodschap verliest, want consumenten communiceren met elkaar en delen ervaringen zonder dat je daar zelf grip op hebt, betekent niet dat je machteloos moet toekijken. Om de regie zoveel mogelijk zelf in handen te houden, moet je investeren in content en content marketing. Content is king. Meer dan ooit.
Welke content? Je kan leren van de meesters, zoals Lego, die intensief content produceren én daarbij aandachtig luisteren naar wat hun klanten te vertellen hebben.
Lego is een van de pioniers in contentmarketing. In 2004, toen het verliesmakende Deense bedrijf in handen kwam van de nieuwe CEO Jorgen Knudstorp, stelde die laatste vast: “Onze klanten ontmoeten elkaar online en proberen ons daar duidelijk te maken hoe we onze producten beter kunnen maken, maar wij doen niet eens de moeite om naar hen te luisteren.” Hij creëerde een nieuwe afdeling in het bedrijf, gericht op een betere interactie tussen de klanten en het bedrijf. Die afdeling specialiseerde zich in contentmarketing, op een moment dat die term nog niet ingeburgerd was.
Lego creëerde content, waarbij het veel inspiratie haalde uit de commentaren van klanten. Meer nog, Knudstorp verlegde de focus drastisch van de eigen producten naar het publiek. “Wanneer we content creëren, baseren we ons volledig op wat ons doelpubliek zoekt”, zei toenmalig social media-directeur Lars Silberhauer. De klanten produceren vandaag 70 tot 80% van de digitale content van Lego. Resultaat: tussen 2005 en 2015 steeg de omzet van Lego met 400%.
Lees ook: De LEGO Groep: van blokjesmaker naar digitale content pionier
Die interessante case heeft bij marketingexperts de vraag doen rijzen: is Lego geëvolueerd van een product company naar een media company? Het antwoord: ja en neen. Lego verkoopt in de eerste plaats blokjes en dat zal altijd zo blijven, maar het bedrijf heeft wel een aantal principes van de mediawereld geïntegreerd in zijn eigen businessmodel.
Om een succesvol productbedrijf te worden in de digitale wereld, moet je vandaag dus ook een beetje een mediabedrijf worden.
· Creëer content die niet enkel over jezelf gaat, maar vooral over je klanten.
· Aanvaard dat je geen volledige controle hebt over de boodschap.
· Nodig je klanten uit om ervaringen te delen en maak ze tot je promotors.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
