9 tips om een échte B2B-nieuwsbrief te maken

Nog te vaak zijn B2B-nieuwsbrieven verplichte nummers. De verzending staat ingepland op de contentkalender, je brengt een aantal content items samen die onlangs op de site verschenen en stelt dan vast dat de nieuwsbrief niet zo heel veel conversie oplevert. Hoe kan dat beter?

> Lees ook: Hoe maak je van B2B-content binge content?

1. Breng écht nieuws

Het klinkt heel vanzelfsprekend, maar de basisvereiste voor een betere B2B-nieuwsbrief is… nieuws. Uiteraard is het perfect mogelijk om elke maand een nieuwsbrief te maken met interessante content, maar de nieuwsbrieven die het vaakst gelezen worden, brengen artikels met puur nieuws uit de sector.

Ofwel breng je actua waarvan je publiek nog niet op de hoogte was, ofwel trek je een algemeen nieuwsfeit door en leg je uit wat de relevantie was voor jouw sector. Ook de berichten in de slipstream van het harde nieuws doen het vaak goed, zoals reacties en achtergrondinformatie.

Een mooi voorbeeld zijn de nieuwsbrieven van sociale verzekeringsfondsen zoals SD Worx, Acerta of Liantis. Al de Covid-actualiteit kreeg er de voorbije jaren keer op keer een B2B-invulling, met nieuwswaardige content over tijdelijke werkloosheid, tegemoetkomingen, premies, enzovoort.

2. Ook het nieuws kan je vooruitplannen

Betekent een focus op nieuwscontent dat je enkel reactief werkt op het moment dat zich actualiteit aandient? Toch niet. Uiteraard zal je af en toe snel moeten kunnen schakelen, maar heel wat nieuws laat zich plannen.

Wil je berichten over het aanvaarden van een wetsvoorstel dat voor je sector heel belangrijk is? Dan weet je wanneer de stemming plaatsvindt en kan je de nieuwsbrief al in belangrijke mate voorbereiden. Verwacht je een uitspraak in een belangrijk juridisch geschil? Een contentteam dat zich goed informeert, weet wanneer de rechter zijn vonnis zal uitspreken. Of het kan eenvoudiger: voor content die samenhangt met evenementen, feestdagen of typische seizoenselementen kan je steevast een nieuwsbrief agenderen.

3. Zet het nieuws in je onderwerpregel

Vaak telt een nieuwsbrief met een hard nieuwsfeit meerdere items, maar het B2B-nieuws blijft je eyecatcher. Benut die nieuwswaarde dan ook voluit in de onderwerpregel van de nieuwsbrief. Blijf niet hangen bij ‘Onze nieuwsbrief van december’, maar trigger de lezer door het nieuws voluit naar voor te brengen.

Leg je eerder uit wat het belang van algemeen nieuws is voor jouw sector, dan kan je ook dat duidelijk maken in de titel. Denk aan een onderwerpregel als ‘Wat betekenen de nieuwste steunmaatregelen nu precies voor de grafische industrie?’

4. Schrijf nieuwsbriefspecifieke introcopy

In het verlengde van een krachtige onderwerpregel, liggen de inleidingen die je per content item in een nieuwsbrief schrijft. Heel vaak nemen B2B-nieuwsbrieven nog gewoon de intro van het achterliggende artikel over. Doe dat niet en schrijf een inleiding specifiek voor je nieuwsbrief. Vaak zal een iets kortere variant de nieuwsbrief beter maken en uiteraard loont het ook om niet alle vragen al in de intro te beantwoorden. De intro in de nieuwsbrief moet meer teasen dan de intro van het eigenlijke artikel.

5. Verwaarloos de beelden niet

Breng het nieuws zo goed mogelijk in beeld. Het lijkt een evidentie, maar het is een regel waartegen nog heel vaak wordt gezondigd. Je kan sterk nieuws brengen, maar zonder sterke beelden gaat al een deeltje van de waarde verloren. Een stockbeeld brengt bij veel B2B-bedrijven soelaas, maar meer dan opfleuren doet dit type foto’s vaak niet.

Tracht echt een beeld te zoeken dat aansluit bij het nieuws dat je brengt. Vaak zit de oplossing in een meer structureel beheer van je fotomateriaal. Heb je een driemaandelijks magazine waarvoor je telkens enkele reportages maakt bij klanten? Verzamel de beelden in een centrale database, waarin je bij het brengen van nieuws meteen kan gaan neuzen. Heb je die beeldbank niet en dringt de tijd om te verzenden, dan is de verleiding groot om naar een stockbeeld terug te grijpen.

6. Zoek verwante B2B-content

Net zoals je in het foto-archief duikt, is het raadzaam om ook in het tekst- en videoarchief op zoek te gaan naar content die aansluit bij het nieuws dat je brengt. Zoals een nieuwssite verwante artikels uit het archief in de kantlijn aanprijst, kan ook een nieuwsbrief veel meerwaarde halen uit artikels met eenzelfde onderwerp. Ze belichten vaak een ander facet: een getuigenis, een eerder interview met iemand die nu in de kijker staat, uitspraken van een jaar terug die nu plots een andere betekenis krijgen.

Doe even de moeite om op zoek te gaan en aarzel ook niet om externe content te cureren. Heeft de federatie waarvan je lid bent een relevante video gemaakt die een element uit je nieuwsverhaal verduidelijkt? Neem contact op en vraag of je de content mag delen in je nieuwsbrief om het geheel extra helderheid te bezorgen.

7. Roep op tot interactie

Nieuws schreeuwt om reactie en dus horen sterke nieuwsbrieven dat ook te doen. Durf in de call-to-action onder de intro van een nieuwsartikel lezers al op te roepen om hun mening te geven. Dat kan dan bijvoorbeeld in de reacties onder het artikel op je website, maar er zijn ook andere manieren om de interactie te prikkelen.

Wil je over een belangrijke gebeurtenis voor je sector meer te weten komen, dan kan een poll of enquête goed werken. Maak er een apart item van in je nieuwsbrief. De input die je op die manier krijgt, kan in een volgende nieuwsbrief goed zijn voor een artikel met de resultaten of met reacties uit de sector.

8. Durf afwijken van de vaste timing

Wat sneu als belangrijk nieuws plots als manna uit de hemel valt… de dag na verschijning van je vorige nieuwsbrief. En de volgende is pas binnen twee weken! Wie een échte nieuwsbrief wil maken, moet durven afwijken van de vaste timing. Het is altijd goed om een vaste periodiciteit als startpunt te nemen (één keer om de twee weken willen we minstens een nieuwsbrief maken). Dat prikkelt het contentteam ook om het nieuws te zoeken.

Maar als zich buiten die krijtlijnen belangrijk nieuws manifesteert, dan moet alles even kunnen wijken om een sterke nieuwsbrief te maken. Durf dat ook zo te communiceren aan je publiek: als er nieuws is, dan mag je van ons een nieuwsbrief verwachten. Wanneer er een nieuwsbrief in de mailbox verschijnt, zal je publiek net daardoor minder snel wegklikken en, integendeel, weten dat er iets moet gebeurd zijn dat het lezen of kijken waard is.

9. Durf ook te snoeien

Omgekeerd geldt net hetzelfde. Heb je net drie weken kort op de bal gespeeld van een belangrijke actualiteit, met heel wat nieuwsflitsen en staat er in week vier een ‘vaste’ nieuwsbrief op de planning? Durf die te schrappen als er op dat moment minder nieuws is.

Doe geen zwaktebod omdat je toevallig zes maanden eerder het idee had om in die week even een nieuwsbrief te maken. Ook dat zal de perceptie versterken dat een nieuwsbrief van je bedrijf geen verplicht nummertje is, maar gelijk staat aan écht nieuws uit je sector.

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.