Soms is het doel van marketing niet de harde verkoop of het verbeteren van het imago, soms wil een organisatie zo veel mogelijk mensen warm maken voor een goed doel. Ook voor charity kan digitale content marketing uitstekende diensten verrichten. De vluchtelingencrisis is vandaag brandend actueel, maar Amnesty International ijvert al langer met heel gerichte content voor een betere aanpak.

Wie marketing voor het goede doel zegt, zegt ook vaak fundraising in de vorm van echte campagnes. Voor veel ngo’s is een campagneweek (denk maar aan 11.11.11 of Kom op tegen Kanker) het sluitstuk of het startschot van een inzamelactie of een fondsenwerving.

Toch valt op hoe heel veel ngo’s die benadering de voorbije jaren hebben verbreed. De paid media zaten altijd al in de marketingbenadering en veel traditionele reclamebureaus stellen hun diensten ook graag gratis of goedkoop ter beschikking van het goede doel.

Earned media kwamen eveneens vrij natuurlijk in hun digitale content marketing strategie, omdat veel campagnes zijn opgehangen aan bepaalde thematiek. Die thematiek kan doorgaans op de nodige gratis publiciteit rekenen. De belangrijkste nieuwigheid van de voorbije tien jaar bij de ngo’s vinden we met andere woorden in de uitbouw van hun owned media en meer bepaald van de digitale contentkanalen.

Lees ook: Hoe Redbull zijn content vleugels blijft geven

Amnesty International

Voor veel ngo’s met een uitgebreide ervaring en bakken vol specifieke terreinkennis was dat een welgekomen ontwikkeling. Toch zat de uitdaging in het gericht maken van de content: niet zomaar al die kennis digitaal ontsluiten, maar ook de owned media inschakelen in het marketingdenken om finaal meer mensen warm te maken en meer fondsen te werven. Een van de schoolvoorbeelden is de manier waarop Amnesty International zijn humanitaire kennis op de digitale owned media ontvouwt en benut.

De vluchtelingencrisis

Het veld waarop Amnesty International speelt is bijzonder breed: van het volgen van het lot van ter dood veroordeelden in de Verenigde Staten over de vele verkrachtingen in India tot de vluchtelingencrisis in Europa.

De grote zichtbaarheid van Amnesty International rond het lot van de vele Syrische en Iraakse vluchtelingen biedt een mooi inzicht in hoe de organisatie haar digitale kanalen scherpstelt. Ze maakt daarbij enkele bijzondere keuzes.

Geen themakanalen

Elke mens van wie de rechten geschonden worden, is evenveel waard. Amnesty International brengt op zijn sociale media accounts alle crisissen tegelijk in beeld. Het kiest niet voor een politiek van aparte kanalen per crisis, maar de actualiteit doet uiteraard zijn ding: op Twitter of Facebook zijn de vluchtelingen manifest vertegenwoordigd, maar andere crisissen verdwijnen allerminst uit beeld.

Wel regionale ruimte

Omdat een crisis overal andere wordt beleefd en op de ene plek feller opspeelt dan op een andere, maakt Amnesty International wel de keuze voor ‘glocality’. Het heeft een internationale Facebookpagina, maar net zo goed regionale. Dit is de Facebookpagina voor België Vlaanderen of voor Nederland en het spreekt voor zich dat de vluchtelingencrisis hier prominenter naar voor komt, maar ook met zeer lokale content.

Idem voor Twitter: een algemene internationale account krijgt het gezelschap van talloze accounts per land die elk hun eigen verhaal kunnen vertellen. Het brengt de content en de crisissen in elk geval dichter bij de doelgroep.

Visueel op sociale media, tekstueel op de corporate site

De rode draad doorheen al die lokale accounts op Facebook en Twitter is echter het visuele. Amnesty International brengt overal ter wereld de crisissen in beeld. Het doet inspanningen om de juiste beelden op kortere maar krachtige tekstuele content te plakken.

Wie meer wil lezen, vindt zijn gading op Amnesty.org, met uitgebreide aandacht voor onderzoek en education. Maar minstens even belangrijk als die twee luiken, is het activerende. Amnesty.org legt veel meer dan de sociale media de link naar doneren en participeren.

Geld geven, actie nemen, vrijwilliger worden… Amnesty spreekt zijn bezoekers zonder gêne zeer direct aan. De link tussen content en ‘sales’ is hier zelfs directer en minder vrijblijvend dan bij de zuiver commerciële contentmarketingvan ondernemingen in zowel B2B als B2C.

Trigger de owned media met campagnes

Een techniek die Amnesty ook als de beste beheerst, is het maken van content die – weliswaar in campagnecontext – een hele brede rode loper uitrolt voor de content op de owned media. Het meest sprekende voorbeeld haakt in op de vluchtelingencrisis, maar dateert intussen van maart.

Ook in 2014 lieten al 3.400 migranten het leven op de Middellandse Zee. Om het toenmalige (eigenlijk nog steeds huidige) migratiebeleid te laten evolueren, verspreidde Amnesty International een petitie om Europa tot meer actie aan te zetten. Maar het sprak in de eerste plaats de burgers aan met een stuk confronterende content.

Durf choqueren

Amnesty International deed niets meer of minder dan content te maken die toonde hoe een vluchteling verdrinkt. Daarvoor koos het wel voor een specifieke website, het online platform soseurope-amnesty.com. Bezoekers komen er letterlijk in de hel van de golven terecht en ervaren de doodsangst van een verdrinkende migrant.

Uiteindelijk verschijnen twee armen die de drenkeling kunnen redden. Rond de nek van de bezoeker hangt een paspoort met de (vooraf ingegeven) naam van de bezoeker. Wie tekent, redt de drenkeling. Wie niet tekent, laat hem verdrinken.

De productie is Belgisch. “Burgers kunnen hun ogen niet blijven sluiten voor hun betrokkenheid”, vertelde Marie-Laure Cliquennois, die het idee uitwerkte voor het reclamebureau Air daar destijds over. “Ze moeten beslissen om al dan niet te handelen, door de petitie al dan niet te ondertekenen. Zonder het te weten gaan we allemaal akkoord met een onmenselijk immigratiebeleid.”

Vijf grote lessen van Amnesty International

1. De strijd om giften is groot. De ngo’s die succes boeken, doen dat door content te maken die een community aan hen bindt en die ze zo steeds opnieuw warm maken voor problemen.

2. Amnesty International kijkt verder dan donaties, maar zet on- en offline acties op die ook meetbaar zijn en voor een zichtbare impact zorgen.

3. Elke crisis leeft anders naar gelang de locatie. Geef lokale afdelingen de kans om hun visie binnen een algemeen contentkader te verspreiden.

4. Storytelling mag of moet zelfs confronterend zijn. Toon de ellende in een video, een microsite, een app of een undercover artikel als dat het meest aangewezen format is, maar toon het vooral. Al kan het ook hier nuttig zijn om uit de comfortzone te treden en te kiezen voor ongewone formats. Maar doe meer dan choqueren: laat ook ruimte voor de verhalen van mensen die met het probleem kampen waartegen je vecht.

5. Toon tegelijk hoe je kan bijdragen tot de oplossing. Niet door gewoon vrijwilliger te worden, maar met een concrete actie voor een concreet probleem. Maak content die toont wat je kan doen of maak content die toont hoe makkelijk doneren kan zijn.