Op vrijdag 22 februari gaven de Vlaamse Liga tegen Kanker en de VRT het startschot voor de Kom op tegen Kanker-campagne van dit jaar. De campagne roept Vlaanderen op massaal de tong uit te steken tegen kanker. Het hoogtepunt is de liveshow op Eén op 16 maart. De communicatie over kanker vanuit de VLK gaat echter verder en vooral veel breder dan deze campagne. Bart Lombaerts, pers- en communicatieverantwoordelijke van de VLK, verduidelijkt de paid owned earned strategie van de organisatie.

Over welke eigen media beschikt de VLK en hoe zet je die in?

Bart Lombaerts: “De Vlaamse Liga tegen Kanker is – onder andere – zowat een mediabedrijfje. We maken tal van eigen publicaties, zowel voor patiënten als voor actievoerders van Kom op tegen Kanker. Dat gaat van brochures rond soorten kanker over het patiëntenmagazine Leven (met een oplage van meer dan 40.000 exemplaren) tot een website en een tweewekelijkse digitale nieuwsbrief rond de 1000 km van Kom op tegen Kanker.”

De VLK mikt op uiteenlopende doelgroepen. Hoe pakken jullie dat aan?

Bart Lombaerts: “Bij patiënteninfo – online en offline – is het de bedoeling de beschikbare informatie over kanker, therapieën en tal van aanverwante zaken (vermoeidheid, wat als je als ouder van jonge kinderen kanker krijgt, allochtonen en kanker,…) zo breed mogelijk te verspreiden. Je vindt de brochures en het trimestriële Leven dan ook in zowat elk Vlaams ziekenhuis. We zetten daarin ook de mogelijkheden tot hulp en ondersteuning die de Vlaamse Liga tegen Kanker biedt, in de kijker. Wanneer we ons naar actievoerders richten, zijn de doelstellingen uiteraard totaal anders. Hen willen we vooral danken voor hun steun en enthousiasme en hen aanmoedigen zich te blijven inzetten. Ze krijgen vier keer per jaar een krantje met daarin nieuws over acties, inspiratie,… Elke twee jaar krijgen ze daarnaast een praktische gids met tips over het voeren van een actie. En verder is er de elektronische communicatie rond een van onze grootste acties: de 1000 km van Kom op tegen Kanker. Tot slot zijn er de eerder corporate publicaties (jaarverslag, rapporten,…) waarmee we ons richten tot de pers, ander instanties, de overheid,… Vermits we ook aan beleidsbeïnvloeding doen, is dit ook een zeer belangrijk luik.”

Zien jullie onderzoeksprojecten of een leerstoel ook als een vorm van content verspreiden? En zit het als dusdanig in de content strategie ingebouwd?

Bart Lombaerts: “Op dit moment financieren we onderzoeksprojecten of een leerstoel vooral om het kankeronderzoek vooruit te helpen. Het klopt echter dat we met de resultaten nog meer kunnen doen. In de toekomst willen we ervoor zorgen dat de zo opgedane kennis meer en beter wordt verspreid, onder andere naar zorgverleners en andere onderzoeksinstellingen.”

Digitaal wint aan belang

In welke mate heeft de VLK de voorbije jaren geïnvesteerd in de uitbouw van haar eigen media?

Bart Lombaerts: “De afgelopen jaren is het aanbod van de Vlaamse Liga tegen Kanker nog versterkt. Over steeds meer soorten kanker, ook de meer zeldzame, is voortaan een eigen brochure beschikbaar. Ook op digitaal vlak zijn de nodige stappen gezet. De 1000 km van Kom op tegen Kanker heeft zijn eigen website, een elektronische nieuwsbrief die naar duizenden actievoerders en geïnteresseerden gaat en een Facebook-pagina die gevolgd worden door meer dan 3.000 mensen.”

Hoe evolueert de verhouding digitale media – papieren media?

Bart Lombaerts: “Het is duidelijk dat digitale media steeds belangrijker worden in de mix. Persoonlijk geloof ik sterk in de combinatie van papier en online. Ze hebben elk hun troeven en kunnen perfect complementair uitgespeeld worden. Online zijn er ook mogelijkheden die de Vlaamse Liga tegen Kanker nog onvoldoende benut. Ik denk bijvoorbeeld aan een Kom op tegen Kanker-site voor actievoerders en donateurs, het inzetten van video en infographics,… Daar zullen we de komende maanden werk van maken, met als eerste realisatie de Kom op tegen Kanker-site die na midden maart het licht zal zien, na de liveshow op Eén op 16 maart.”

Hoe is de verhouding met earned media? Wanneer beslissen jullie om met bepaalde informatie free publicity te zoeken en wanneer beperken jullie het tot de owned media?

Bart Lombaerts: “Tegenwoordig moet je ervan uitgaan dat boodschappen die je via owned media uitstuurt, altijd earned media kunnen worden. Soms proberen we er een extra push aan te geven, bijvoorbeeld door de medewerkers te vragen een boodschap (vaak een filmpje of een websiteadres) te sharen via hun sociale netwerken. In het geval van de huidige ‘Kom op, Steek je tong uit tegen kanker’-campagne gaan we nog een stapje verder. We vragen aan Bekende Vlamingen om hun tong uit te steken en er hun verhaal bij te vertellen, en geven dit door aan de pers of nodigen ze uit bij de fotoshoot aanwezig te zijn.”

De hoofddoelstelling van de VLK is niet het winstcijfer aan het eind van het jaar. Maakt dat owned en earned media nog belangrijker?

Bart Lombaerts: “We zijn zeer zuinig met onze uitgaven. Daardoor worden earned media inderdaad zeer belangrijk. Gelukkig beschikken we met zowel de Vlaamse Liga tegen Kanker als Kom op tegen Kanker over twee merken die op heel wat goodwill kunnen rekenen. Dat helpt wanneer je via earned media aanwezig wil zijn. Dit betekent trouwens ook dat we onze owned media zo budgetvriendelijk mogelijk proberen te realiseren.”

Toegevoegde waarde van social media

Hoe stemmen jullie owned media af op campagnes waarvoor jullie mediaruimte kopen? Zijn dat twee aparte lijnen of wordt dat op mekaar afgestemd (en hoe dan)?

Bart Lombaerts: “Uiteraard gebruiken we onze owned media om de boodschap van onze campagnes te versterken. Een recent voorbeeldje: in onze elektronische nieuwsbrief rond de 1000 km van Kom op tegen Kanker roepen we de lezers op om ook deel te nemen aan de campagne en hun tong uit te steken tegen kanker. Telkens wanneer we een campagne lanceren, bekijken we op welke manier we welke eigen media kunnen inzetten.”

Hoe gebruiken jullie binnen de eigen media de sociale netwerken? Zijn dat media waar jullie de conversatie zoeken of willen opbouwen met bijvoorbeeld patiënten en hun omgeving? Of lenen die media zich daar minder goed toe en is het bijvoorbeeld meer een verhaal van klassieke internetfora?

Bart Lombaerts: “Is een internetforum ook geen sociaal netwerk? Het klopt dat we voor patiëntencontacten proberen om binnen een beschermde omgeving te werken, vandaar geen Facebook- of Twitter-pagina, maar wel een forum, waarvoor je een login nodig hebt. Als het gaat om actievoerders, is het een ander verhaal. Om hen te bereiken en te betrekken bij Kom op tegen Kanker kunnen sociale media heel wat toegevoegde waarde bieden. We gebruiken het sinds een paar jaar in de communicatie rond de 1000 km van Kom op tegen Kanker en bekijken op dit moment hoe we het kunnen opentrekken naar Kom op tegen Kanker in het algemeen. Ook Twitter zetten we regelmatig in. De hashtag #KOTK wordt bijvoorbeeld al regelmatig meegegeven in tweets van medewerkers, maar ook actievoerders gebruiken het steeds meer.”

Meet de VLK hoe efficiënt het content verspreidt? Of maakt de mix van doelstellingen (charity, informeren, sensibiliseren,…) dat te complex?

Bart Lombaerts: “Binnen de ziekenhuizen is de Vlaamse Liga tegen Kanker aanwezig met honderden vrijwilligers, die een prima oor bieden voor reacties over onze content. En actievoerders hebben regelmatig contact met onze districtscoördinatoren, waardoor er ook uit die hoek feedback komt. We bekijken verder hoe we onze inspanningen nog beter kunnen meten en op nieuwe opportuniteiten inspelen.”

Elke geïnterviewde mag de fakkel doorgeven aan een andere content professional. Naar wie gaat jouw voorkeur uit?

Bart Lombaerts: “Red Bull is een merk dat groot is geworden dankzij de eigen content. Zij dachten al in termen van POE toen andere marketeers er nog van overtuigd waren dat dat een schrijver was.”