Red Bull-eigenaar Dietrich Mateschitz overleed op 22 oktober 2022 op 78-jarige leeftijd. Daarom dat we dit artikel vandaag opnieuw publiceren. Red Bull is immers één van übervoorbeelden van contentmarketing. Het blijft tot op vandaag trouw aan de filosofie dat het minder over producten communiceert en meer over onderwerpen zoals extreme sporten, waarmee het publiek de energiedrank associeert. Iedereen kent de events of de sponsoringactiviteiten in de Formule 1, maar waarmee onderscheidt de contentbenadering van het merk zich het sterkst?
De energiedrank Red Bull kwam eind jaren ’80 op de markt. De eigen storytelling van het merk heeft het steevast over de ontmoeting tussen Dietrich Mastschitz en de Thaise zakenman Chaleo Yoovidhya. Samen perfectioneerden ze de productie van hun energiedrank en lanceerden het internationaal met 18- tot 34-jarigen als doelgroep.
De rest is geschiedenis, maar in die geschiedenis neemt de associatie met extreme sporten een centrale plaats in. Het universum van die sporten lag niet zo ver af van energiedranken en toegegeven: Red Bull dook in een gat. Andere grote drankenmerken koppelden zich niet zo vaak aan BMX’en of base jumpen.
> Lees ook: ABN Amro scoort met content over en voor beleggers
Door de nauwe band met extreme sporten dacht Red Bull al heel vroeg als een echt contentmarketingbedrijf. Het benadrukte wel steevast dat Red Bull je vleugels geeft, maar sloeg zijn publiek niet om de oren met een accent op caloriegehaltes of ingrediënten. Red Bull vertelde van meet af aan een verhaal, maakte kwalitatieve content die zijn kerndoelgroep iets bijbracht en schuwde meer dan andere drankmerken de zelfpromotie. Het vertelde verhalen over mountainbikers of extreme atleten, toonde beoefenaars van die nichesporten de weg en bouwde gaandeweg heel wat engagement bij zijn community. De contentmarketing-filosofie avant la lettre haast.
Vraag vandaag echter aan honderd mensen voor welke content Red Bull staat en het antwoord zal algemeen blijven. Extreme sporten, Formule 1,… de meest zichtbare kant van de investeringsmedaille.
Toch heeft Red Bull op vlak van owned media enkele forse fundamenten ontwikkeld om zijn content op de wereld los te laten. Te beginnen met Red Bull TV, waarop het merk programmeert als een echte tv-zender. Je vindt er extreme sporten, maar toch ook cultuur en lifestyle, documentaires en zelfs muziekprogramma’s.
Iedereen kan Red Bull TV via live streaming kijken op zijn computer of tablet, maar ook op een Apple TV is het perfect te bekijken.
Ondanks de vele digital natives in zijn doelgroep, heeft Red Bull steeds gezocht naar een evenwicht tussen digitale content en print.
The Red Bulletin blijft een belangrijk element in de contentmix. Het begon zelfs ooit als een dagelijkse krant met veel F1-nieuws, maar is vandaag een maandblad met een miljoenenoplage in 11 landen. Je vindt het onder andere bij kranten als The Sunday Telegraph.
Een van de meest opvallende elementen in de contentstrategie van Red Bull is de lead generation. Het merk heeft weinig van doen met klassieke CTA’s of formulieren die de gegevens van consumenten helpen bemachtigen.
Red Bull bouwde een veel directere link tussen content distributie en lead generation via de Red Bull Content Pool. Dat is letterlijk wat het zegt te zijn: een diepe poel vol content zoals beelden, interviews, video’s of andere assets.
Die kan je vrij downloaden en gebruiken, als je een ‘editiorial medium’ bent. Ook media partners mogen in de pool vissen, maar bijvoorbeeld Monster of Nalu hoeven hier niet te komen shoppen voor hun content productie. Voor wie in aanmerking komt, zijn de stukken content gratis beschikbaar in ruil voor een e-mailadres. Of hoe influencer marketing en leads verzamelen mekaar mooi vinden.
Uiteraard is Red Bull ook een merk dat houdt van conversaties en dus al vroeg de sociale media ontdekte. De YouTube, Facebook, Twitter en Instagram accounts doen het prima, maar dat is gezien de reputatie van Red Bull op vlak van content eigenlijk geen nieuws.
Wie wil leren van Red Bull, moet vooral kijken naar de manier waarop ze innovatieve business modellen rond content bedenken. De content pool was daar al een mini-uiting van. Maar de strafste bestaat intussen meer dan tien jaar en bleef in die tijd eigenlijk nog relatief vaak onder de radar.
Het Red Bull Media House is niet heel bekend, maar werkt wel goed en giet een extra laag op de content pool. In het Media House kan je originele content van Red Bull aankopen. Zo wordt de content van Red Bull een tweede veel meer directe inkomstenbron. Terwijl Red Bull zelf weer investeert in nieuwe content, doen derde partijen hun profijt met de oude content. Faut le faire.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
