Kunnen bedrijven die actief zijn in de bouwsector aan content marketing doen? De vraag alleen al zal bij sommige actoren voor enige scepsis zorgen, maar wij zijn er vast van overtuigd dat het vermarkten van content in de business-to-business context van ‘de bouw’ een absolute meerwaarde kan betekenen. Ook al is het vandaag nog onontgonnen terrein.

Lees ook: Van start met account based contentmarketing

Wie kijkt naar de evolutie van content marketing stelt vast dat de bedrijven die consumentenproducten maken als eerste de deugden van content marketing leerden kennen. Om het in marketingtermen te zeggen: de fast movers zijn first movers gebleken. Dat is niet onlogisch: deze bedrijven spenderen al zeer lang grote budgetten om mediaruimte te kopen voor hun reclamemateriaal. Door de technologische evolutie ontstonden heel wat digitale eigen media (owned media) die ze naast deze betalende media (paid media) kunnen inzetten. Specialisten zorgen voor een strategische onderbouw in de vorm van een content marketingplan dat de verschillende media (ook de earned media, free publicity zeg maar) netjes inplant. Met de steeds grotere penetratie van internet en smartphones werd de impact op bereik, imago en verkoop al snel voelbaar voor veel grote consumentenmerken.

Bouwsector en b2b

In de bouwsector liggen de kaarten uiteraard anders. Voor het leeuwendeel van de bedrijven is de klant niet de eindconsument/bouwer/verbouwer, maar een ander bedrijf. In dat veld bestaat uiteraard al een sterke uitbouw van b2b-marketing, maar content marketing hinkt nog achterop. Dat heeft te maken met de nog afwezige reflex over de aanwezigheid van content. Hebben aannemersbedrijven, dakdekkers, specialisten in schrijnwerk, sanitair, enz. wel eigen content? Uiteraard hebben ze die, alleen is het gericht naar buiten brengen ervan geen automatisme. Verre van zelfs. Elke business is echter een verhaal van mensen en de bouw is in dat opzicht niet anders. Het kan dus met andere woorden, maar hoe?

Vastklikken aan bestaande marketing

Een van de grote marketingmomenten voor de bouwsector is de jaarlijkse beurs Batibouw. Die richt zich op het grote publiek (b2c-communicatie), maar biedt een enorme opportuniteit om eigen digitale content in combinatie met b2b-communicatie in de markt te zetten. Vooral in het voortraject van de beursdeelname kan het een optie zijn.  Content op de beurs heeft vaak te maken met de productie van folders die alle producten en hun specificaties netjes oplijsten, maar content marketing gaat een stap verder en vertrekt vanuit storytelling. Net dat element kan een voortraject enorm verrijken. Een concreet voorbeeld: je lanceert als specialist in dakdekmateriaal (pannen, leien, etc.) een onderdakfolie met een hoge dampdoorlatendheid. In de klassieke benadering spendeer je onder andere marketingbudget aan folders voor op de beurs. Die kunnen ter plekke een b2c-publiek aanspreken. Maar wat in het voortraject? Een e-mail naar architecten zou kunnen, maar een goed content marketingplan gaat een stap verder. Het bouwt meerdere eigen kanalen in. Denk maar een online video die b2b-partners uitleg geeft over de plaatsing van de folie, met info over prijzen, afmetingen, toepassing per hellingsgraad, enz.

Kanaalkeuze

Die content kan zijn weg vinden via e-mailing (klassiek), maar ook via een blog, een YouTube-kanaal, verwijzingen vanop Twitter of Facebook. Vanuit die b2b-benadering kan een mooie met storytelling gekruide b2c-aanpak groeien. Verhalen van mensen die de folie gebruikten bijvoorbeeld. Op video, via (ver)(bouw)blogs, interviews in een e-magazine,… De kanaalkeuze gebeurt in functie van de kenmerken van het product en de doelgroep. In het beste geval gaat de content verder dan een promobabbel en legt ze ook aandachtspunten, mogelijke problemen én oplossingen bloot. Het eindresultaat is een verhaal dat een stuk meer leeft en dieper gaat dan de (ook noodzakelijke) folder met technische gegevens. En de content blijft ook inzetbaar op de klassieke momenten, zoals Batibouw. Een scherm op een stand is geen rariteit meer, een corner waar plaats is voor een workshop met getuigenissen is dat evenmin. Content marketing kan op die manier de bestaande marketingmix in de bouwsector fel versterken. Voorlopig is onbekend echter nog te onbemind en is het uitkijken naar de adverteerders die de eerste stenen willen leggen.