Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen heet het account based marketing. Het is een gangbare marketingmethode, zeker geen nieuw idee, maar de combinatie met content marketing is uitdagend. Hoe zet je stappen naar account based contentmarketing?
De traditionele (ooit ‘above the line’) marketing richt zich op een breed publiek. Zelfs als je binnen dat brede publiek op specifieke groepen mikt, dan zullen kanalen als televisie toch steeds in de eerste plaats de massa bereiken.
Wie aan inbound marketing doet, verlegt het accent al in belangrijke mate. Je brengt inhoud die specifieke doelgroepen aanspreekt en pusht die inhoud minder hard. Je werkt aan een pull-effect, waarbij je een publiek engageert met interessante content. Dat publiek heb je in je strategie gedefinieerd in persona’s, die een traject afleggen (een customer journey) waarop jij hen content aanreikt.
> Lees ook whitepaper: Driving Business Growth through Account Based Marketing
Account based content marketing verschuift de focus van een brede groep mensen naar specifieke ‘accounts’. Zeer specifieke mensen of organisaties die precies passen bij je product en daarom klant zijn of klant kunnen worden. De content die je voor hen produceert kent een sterke mate van personalisering. Je mikt niet op zoveel mogelijk mensen binnen een bepaald profiel, maar op een handvol accounts die je wil bekoren met sterke content.
Account based marketing op zich is niet echt nieuw. De term zelf is misschien relatief nieuw, maar in essentie is het een oeroude methode om aandacht te trekken van een specifieke potentiële klant. Vergelijken we account based contentmarketing met contentmarketing die niet account based werkt, dan zie je interessante verschillen.
Klassieke contentmarketing wil een indirect voordeel (sterke inhoud) bieden aan bedrijven die in de doelgroep zitten. Van een lead een klant maken, komt vooral voor bij prospecten die zich aan het einde van hun buyer journey bevinden. Vooraf spelen andere doelen ook een rol: een reputatie bouwen, bereik opbouwen, stijgen in de zoekresultaten, enzovoort. Je leidt de mogelijke klant doorheen de funnel met content die hem daarbij helpt en niet meteen promotioneel is.
Vertrek bij account based contentmarketing van gekwalificeerde leads. Zelfs als je voor een koud contact zeker bent dat jouw content en product hen kan helpen, is het beter te vertrekken van prospecten die ooit, hoe miniem ook, een bepaalde interesse toonden.
Account based contentmarketing maakt gebruik van content om een specifieke klant te targeten. Meer zichtbaar worden of bereik opbouwen zijn ondergeschikt. Je wil met de content die je brengt, specifieke uitdagingen of pijnpunten voor die klant bespreken. Je vertrekt vanuit de behoefte of situatie die de klant in kwestie in het bijzonder ervaart. Maar hoe start je nu met account based contentmarketing?
Uiteraard, zal je denken. Elk marketingproces start met het bestuderen van de doelgroep, maar voor account based contentmarketing is deze fase zo mogelijk nog belangrijker. Wie aan de slag gaat met een slecht gekozen account, zit immers op een dood spoor. Zet daarom in op echt diepgaande kennis om de account based strategie op te bouwen.
Wat moet je zoal te weten komen? Breng in kaart wie van jou koopt en waarom ze dat doen. Ga binnen die groep op zoek naar typische pijnpunten, klachten, tekortkomingen die de klant ervaart. Het is nuttig om die elementen naast de customer journey te leggen. Op welke touchpoints ervaren klanten die problemen? Welke vragen stellen ze zich?
Klinkt bekend? Inderdaad, het is ook het proces dat je doorloopt om buyer persona’s te ontwikkelen en er een touchpointstrategie op te bouwen. Account based contentmarketing zal vervolgens echter een selectie maken van potentiële accounts. Dat kan afschrikken, maar specialisten raden sowieso aan om weg te blijven van ‘koude contacten’. Zelfs als je zeker bent dat jouw content en product hen kan helpen. Vertrek van prospecten die ooit, hoe miniem ook, een bepaalde interesse toonden. Een inschrijving in een nieuwsbrief, een aanvraag voor een demo, een babbel op een evenement, enzovoort. Kies met andere woorden voor ‘gekwalificeerde’ leads.
> Lees ook: Zo betrek je al je werknemers bij contentmarketing
Eens je zicht hebt op enkele accounts die de investering in account based contentmarketing waard zijn, komt de contentstrategie op de voorgrond. Elke account sluit aan bij een bepaalde persona en dat alleen al geeft een richting aan. Maar durf verder te denken: identificeer de specifieke pijnpunten voor de account en bedenk welke formats ideaal zijn om hem aan te spreken. Werk vervolgens een content kalender uit, met onderwerpen waarvan je haast zeker weet dat ze zullen boeien.
Tracht daarbij ook zicht te krijgen op de manier waarop je doelpersoon content consumeert. Is het iemand die tijdens het weekend lange artikels verorbert of eerder houdt van korte snackable content die hij op weg naar het werk mobiel leest? Of kan je hem het best bereiken tijdens podcasts in de wagen? Het zijn antwoorden die je heel gericht moet bemachtigen om je account based distributie op te baseren.
Zelfs als je gelooft dat jouw product of dienst een mogelijke klant echt kan helpen, dan blijft het zaak om in je content nog steeds in te spelen op de situatie van de klant. Praat nog niet over de troeven van jouw industriële zeep als de klant vooral interesse heeft in hoe je de hygiëne in een bedrijfsruimte organiseert.
Wel wijzen specialisten erop dat het kan lonen om parallel ook te investeren in paid media via hypergerichte advertenties (bijvoorbeeld via geotargeting), waarin het product wel aan bod kan komen. Het zorgt voor een zekere awareness die verderop in de journey van de nieuwe klant nog van pas kan komen.
Naast paid marketing is ook e-mailmarketing een beproefde aanvulling op account based contentmarketing. Durf een nieuwsbrief echt te maken op basis van de noden van de account(s) waarop je werkt. Dat hoeft niet te betekenen dat je ook elke mail haast individueel moet vormgeven. Uiteraard kan zo’n unieke mail een troef zijn, maar wie zijn account based contentmarketing wil schalen, kan ook werken met segmentatie op basis van de persona’s en de bijhorende fase in de koopcyclus.
Breng in zo’n e-mail niet enkel de juiste content samen, maar pas hem ook voldoende aan. Wijzig titels en intro’s om de unieke pijnpunten die je bij die account vond te accentueren. Voeg caseverhalen toe die vanuit dezelfde problematiek vertrekken.
Account based content marketing is niet de nieuwe heilige graal. Het is een techniek waarmee je klanten met een aantrekkelijk potentieel kan overtuigen. Zie het als een specifiek extra shot contentmarketing voor die bedrijven waarvan je echt gelooft dat een partnership voor iedereen meerwaarde biedt.
Kwalitatieve leads genereren dankzij account baded marketing. Ontdek het in onze whitepaper: “Driving Business Growth through Account Based Marketing”.
test 1
