Vergeet de inspanningen van Hillary Clinton of Donald Trump om hun verkiezingscampagne te spekken met contentmarketing. De meest opvallende verkiezingscontent komt momenteel van Frank Underwood, de Amerikaanse president uit de Netflix-reeks House of Cards.

Om de nieuwe vierde reeks van House of Cards (vanaf 4/3) aan te kondigen, heeft streamingdienst Netflix kosten noch moeite gespaard op vlak van contentmarketing. Niet moeilijk zou je dan denken als content produceren een van de troeven is waarmee je als streamingdienst de markt hebt opengebroken.

Toch serveert Netflix opmerkelijke kost om zijn politieke dramareeks een nog breder publiek te bezorgen. De campagne 2016 van president Frank ‘Anything for America’ Underwood bevat enkele ingrepen die nu al bewierookt worden.

> Lees ook: De content comeback van Lance Armstrong

House of Cards tussen fictie en non-fictie

De contentmarketing van House of Cards heeft voor een duidelijk strategisch vertrekpunt gekozen: het publiek moet haast gaan geloven dat de content niet fictief is. Het lijkt wel de overtreffende trap van content geloofwaardig maken: niet enkel Kevin Spacey moet overtuigend acteren, ook de content in zijn campagne moet dat doen.

Dat er intussen ook echte campagnes lopen, helpt uiteraard. Maar toch dankt House of Cards zijn geslaagde lanceringscampagne vooral aan de kwaliteit van de content productie. Een analyse toont dat er echter ook grenzen zijn aan de strategie, vooral op vlak van social media.

1. De verkiezingswebsite

Het meest spraakmakende ‘contentasset’ van House of Cards is de verkiezingswebsite van Frank Underwood. FU2016.com is een pareltje, met niet enkel een heel directe call to action op de frontpagina (“Join The Movement”, jawel), maar ook een hashtag, een mediakit (bumper stickers, Twitter headers,…), een speech en een regelmatig aangevulde nieuwsrubriek.

Leuk detail: via het hoofdmenu vind je ook een link naar presidentsvrouw Claire Underwood (Robin Wright). De finale van seizoen drie eindigde met een ruziënd presidentieel echtpaar, waarna de First Lady haar koffers pakt. Wie op de verkiezingswebsite doorklikt op haar naam, komt op een errorpagina terecht. Ook geen content kan soms wel eens content zijn.

2. Social media

Uiteraard blijft het qua owned media voor Frank Underwood niet beperkt tot de verkiezingswebsite. Om herverkozen te raken heeft de hardvochtige president alles wat een echte kandidaat nodig heeft: een Twitteraccount, een Facebookpagina, een Instagram,…

De Twitteraccount is veruit de populairste netwerkplek, maar toch botst de campagne hier op zijn grenzen. De 200.000 volgers staan in schril contrast met de miljoenen van echte kandidaten, maar vooral: de echte interactie ontbreekt.

De tweets van Underwood zijn vooral een doorgeefluik, voorts gebeurt er weinig. Een Frank Underwood YouTube-kanaal zou ook een meerwaarde kunnen zijn. Qua social media heeft de HoC-aanpak nog groeimarge.

3. Sparks

De contentmarketers achter House of Cards zijn zich bewust van de moeilijkheid om contentmarketing in een campagne te gieten. Contentmarketing werkt op lange termijn, met regelmatige investeringen en dat staat eerder haaks op het idee achter een campagne.

Het alternatief dat vaak naar voor komt zijn ‘sparks’: stukjes content die je regelmatig loslaat op het publiek. Tijdens de campagne uiteraard, maar met als voordeel dat je het ook na afloop van die campagne nog vrij goed kan doortrekken.

House of Cards vult dat vooral in via de video’s die het regelmatig loslaat en weet daarbij paid en earned media te verzoenen. Dat de lancering van de trailer zo’n moment was dat veel media-aandacht zou genereren, is een vrij klassieke oplossing.

Maar House of Cards had bijvoorbeeld ook het idee om wat betreft paid media reclameruimte te kopen tijdens een Republikeins debat. Die ruimte vulde het in door een levensechte presidentiële speech van Frank Underwood.

De berekening van de waarde van de vergaarde earned media-aandacht moet de prijs van de reclamespot makkelijk kunnen compenseren.