Aanvankelijk leek het een doodgewone reclamecampagne, toen Caterpillar vorig jaar zijn eerste ‘Build for it Trials’-video wereldkundig maakte. Intussen zijn we vijf video’s ver en is duidelijk dat de producent van zware machines heeft geïnvesteerd in contentmarketing met video’s die een nieuw publiek moeten aanspreken en fungeren als opwarmer voor nog meer content op een aparte microsite.

Caterpillar is in essentie een b2b-merk dat zich in zijn reclame en marketing richt op aankopers van zware machines in de bouw, de mijnindustrie of de landbouw. Niet meteen de sectoren die vandaag al het meest vertrouwd of vatbaar zijn voor contentmarketing, maar Caterpillar zag in content wel een opportuniteit in het aanspreken van een – voor het merk – moeilijker te bereiken publiek.

“Onze ‘Built for it’-video’s zijn gemaakt om mensen te bereiken die buiten ons traditionele scope van klanten liggen”, liet Archie Lyons, de global brand creatieve director daarover optekenen in AdAge. “De kijker van deze video’s kan een tiener zijn die graag Jenga speelt en het filmpje toont aan zijn moeder, vader of ooms die misschien wel in de bouw werken.”

Lees ook: Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

Inhoud en strategie

In de quote van Lyons zit nogal veel voorwaardelijks (het zou een tiener kunnen zijn, zijn ouders zouden in de bouw kunnen werken), maar desondanks blijkt de contentmarketingstrategie van Caterpillar vrij onderbouwd.

Het zijn geen vijf filmpjes die misschien wel eens iemand nieuws zouden kunnen aanspreken. Het zijn de aanlokelementen die zowel een b2c- als een b2b-publiek bekoren en de weg tonen naar een mircosite met extra content. Daar vinden ze meer van dat (de andere filmpjes), maar ook een pak extra geschreven en videocontent over Caterpillar.

Ook inhoudelijk heeft Caterpillar met de ‘trekfilmpjes’ de juiste keuze gemaakt. Voluit heet de reeks ‘Built for it trials’, experimenten waarmee Caterpillar wil bewijzen dat zijn materiaal grote, heel grote, taken kan afwerken zonder aan precisie of prestaties in te boeten. De ‘Trials’ werden zo de contentmarketing component van de ‘Built for it’-branding campagne die in 2013 op gang schoot.

Contentmarketing draagt voor Caterpillar op die manier bij tot een groter marketingdoel en dat blijkt in de eerste plaats imagogericht te zijn. “We zijn een grote, Fortune 50, onderneming”, zegt Archie Lyons daarover, “en voor sommige mensen komen we niet zo warm over. We willen van een koud, conservatief en zeer bedrijfsgericht imago naar een menselijk, relevant en benaderbaar imago.”

Caterpillar wil epische content

Maar terug naar het inhoudelijke. In de praktijk zien we bouwmachines die een reuzenversie Jenga spelen (de eerste video was dat, Stack), intussen goed voor bijna 2,9 miljoen views op YouTube. Na Stack volgden nog Gravity (over een smartphone die metersdiepe val overleeft), China Shop (over een mini Caterpillar die zich door een drukke shop beweegt) en Sand Castle (inderdaad, het grootste zandkasteel ter wereld met dank aan Caterpillar).

De laatste nieuwe toont dat de mensen van Caterpillar ‘Epic Storytelling’ van Joe Pulizzi met de nodige aandacht hebben gelezen. Een stroomgenerator van Caterpillar slaagt erin om 8.800 lantaarns in een Chinees dorp aan de praat te krijgen. “Dit focust op de innovaties van het merk in de ontwikkelingslanden, waar Caterpillar minder bekend is”, klonk het bij de lancering. “Dit creëert een soort van epische schaal”.

Welke impact de video’s intussen hebben op het merkimago of welke andere impact de content op de microsite genereerde, communiceerde Caterpillar (nog) niet. Maar het merk heeft wel de verdienste dat het er als fabrikant in een droge business is in geslaagd om boeiende content te produceren, die niet nalaat om duidelijk de belangrijkste kenmerken van zijn machines uit te leggen.

Op strategisch niveau slaagde Caterpillar erin om de content te laten aansluiten op de overkoepelende marketing. Twee prestaties waarmee het merk zeker in B2B-context het lichtend pad toont op vlak van digitale contentmarketing.