Het model om media in te delen in paid, owned en earned media is sinds enkele jaren in de marketingwereld de gewaardeerde vervanger van het afgevoerde model met above-the-line en below-the-line media. Paid owned earned biedt een houvast om de verhoudingen tussen traditionele en digitale marketing en content marketing goed in te schatten. Alle lof dus voor dit model, maar er zijn ook valkuilen, zo merkt de Amerikaan Tim Leake op. Zijn risicowaarschuwing: denk maar niet dat de consument ook in POE-termen redeneert. En dat is een belangrijke vaststelling voor al wie aan content productie doet.

Tim Leake, gepokt en gemazeld bij reclamebureaus als TBWA en Saatchi & Saatchi, heeft een punt als hij opmerkt dat het POE-model eerder adverteerdercentric denkt. Het gaat om de media waar adverteerders voor betalen (paid), die ze zelf bezitten (owned) of waar ze aandacht in verdienen (earned). Hij doet een warme oproep aan adverteerders aller landen om even uit te zoemen en zich te verplaatsen in het standpunt van de consument. Die denkt niet ‘hé, hier heeft die adverteerder voor betaalt’ of ‘o ja, dat is een eigen kanaal’. Zo redeneren content- en reclameprofessionals. Voor wie media consumeert, zijn er in essentie maar twee grote types, stelt hij als alternatief. Media waar de consument zelf op zoek gaat naar info (Opt-in Media) en media die hem ongevraagd om aandacht komen vragen (Interruptive of onderbrekende Media)

Van paid owned earned naar opt-in en interruptive media

Interruptive media onderbreken de consument terwijl hij aandacht besteedt aan iets waarvoor hij doorgaans zelf heeft gekozen. Enkele voorbeelden: tv- en radiospots onderbreken het programma dat je wilde zien, een straataffiche haalt de aandacht weg van het traject dat je aan het afleggen bent en een krantenadvertentie komt tussen twee pagina’s met artikels die je wil lezen. Onderbreken is overigens niet het voorrecht van klassieke media. Een homepage takeover verhindert dat je een internetpagina kan lezen, om maar iets te zeggen. Opt-in houdt het omgekeerde in: net zoals bij een opt-in e-mail heb je er als consument zelf voor gekozen om aandacht te geven aan bepaalde informatie. Je kiest zelf om een YouTube-video te starten, je kiest zelf om informatie over een product op te zoeken, zelfs Google Adwords zijn opt-in want de advertenties die verschijnen zijn gebaseerd op iets dat je ook echt aan het zoeken was. Tim Leake is trouwens een man van nuances: hij vindt een tv-spot tijdens de SuperBowl wel opt-in omdat veel mensen bewust voor de spots kijken. Intentie boven mediagrenzen dus. Ook sociale media zullen de ene keer onderbrekend en de andere keer opt-in zijn, afhankelijk van de mediaconsument.

Intentieproces

Omdat de opdeling interruptive/opt-in vertrekt vanuit de intentie van de consument levert ze belangrijke lessen op voor al wie content op maat van die consument wil maken. De tweedeling is immers geen pleidooi tegen onderbrekende content, ook al weet iedereen dat overkill tot ruis en ergernis leidt. Het is vooral een intentieproces voor de content producent. De productie moet niet worden afgestemd op de vraag of het resultaat voor een betalend of eigen medium is bestemd, maar op de vraag of de informatie zal onderbreken. Interruptive content moet de consument over zijn ergernis van de onderbreking heen helpen en dus snel en gevat de aandacht kunnen vasthouden. Tegen wegklikken of wegzappen. Opt-in content heeft een ander perspectief. Het moet zeer sterke content zijn, waarnaar de consument uit eigen intentie gaat zoeken en die dus de strijd aankan met alle andere content van hoog niveau. Het is niet nodig om ergernis over een onderbreking te overwinnen, het is de bedoeling om te excelleren via creativiteit, diepgang en informatie die gebaseerd is op sterke consumenteninzichten. De tweedeling interruptive/opt-in is een tikje provocerend, maar van goudwaarde van content marketers met een hoog EQ.