Het genereren van webleads is zeer vaak een vaste waarde wanneer bedrijven hun content KPI’s bepalen. We leggen uit waarom, maar ook welke set van indicatoren je kan gebruiken om deze KPI goed te onderbouwen.

Dat webleads als KPI op veel lijstjes opduikt, is geen verrassing. Kijken we naar de onderzoeken van het Content Marketing Institute, dan staat ‘lead generation’ steevast in de hoogste regionen in de lijst van doelen die marketeers nastreven.

De laatste benchmarkstudie in de UK (2018) toonde aan dat het ook een indicator is die veel bedrijven kunnen waarmaken. Twee op drie gaf aan dat het via content effectief zijn aantal lead kon verhogen.

> Lees ook: 5 valkuilen voor online lead generatie

Wat zijn webleads precies?

Een ‘lead’ is een persoon of een bedrijf dat interesse toont in jouw content, producten of diensten door zijn gegevens achter te laten. De lead vormt een tussenstap naar de echte verkoop, want het is met leads in de hand dat jouw verkoopteam aan het werk gaat.

Lead generation is echter nog een tikje ruimer dan webleads. Veel ondernemingen kiezen echter voor webleads als meest specifieke indicator, omdat deze sterk verband houdt met de inspanningen op vlak van digitale contentmarketing.

Het is aan te raden om webleads relatief, als een percentage, te bekijken. Voor een corporate site met 1.000 bezoekers per maand kan 100 leads een heel mooi cijfer zijn, voor een site met 20.000 bezoekers.

Share on Twitter:

Webleads hebben het voordeel van de duidelijkheid. Het is niet enkel een duidelijk percentage dat aangeeft waar je investeringen op vlak van online content toe leiden, maar het creëert ook voor veel ondernemingen een zeer herkenbaar intern streefdoel. Het is cijfer dat je in de marketingafdeling aan de muur hangt, waar iedereen voor gaat en via monitoring opvolgt.

Niet elke organisatie zal echter belang hebben bij het opvolgen van de leads. Als je ambitie met content eerder schuilt in awareness of engagement, dan komen webleads minder op de voorgrond. Ben je echter salesgericht, dan is het een haast onmisbare KPI die bovendien nog steeds iets vlotter meetbaar is dan pure sales.

Last but not least zijn webleads een essentiële schakel voor wie de link wil leggen naar lead nurturing. Ook voor de uitbouw van die inbound mechaniek is een aanvoer van webleads (en de opvolging van het succes) cruciaal.

Hoe meet je webleads goed?

Het in kaart brengen van de evolutie van webleads begint uiteraard met dat grote basiscijfer. Hoeveel leads lopen er over een bepaalde periode binnen? Je verkrijgt het cijfer door de gegevens te accumuleren van binnengekomen contactformulieren, e-mailinschrijving, bloginschrijvingen of zelfs blog comments. Daarover lees je meer in dit aritkel over lead generation.

Het is aan te raden om dit cijfer relatief, als een percentage, te bekijken. Voor een corporate site met 1.000 bezoekers per maand kan 100 leads een heel mooi cijfer zijn, voor een site met 20.000 bezoekers.

Bovendien is het raadzaam om vooraf de KPI te definiëren. Een ‘absoluut’ getal is dan minder bruikbaar omdat je bezoekersaantal ook kan evolueren doorheen het traject dat je aflegt.

Hoe bouw je het uit?

Naast dit kerngetal is het een goed plan om de rapportering rond webleads uit te bouwen met een aantal aanvullende indicatoren die iets extra vertellen over je inspanningen.

Bron. Bekijk waar een lead vandaan komt. Levert een bepaalde bron meer leads op, dan is dat een duidelijke richtingaanwijzer voor je distributiestrategie.

Duurtijd. Houd de average time/session goed bij en ga op zoek naar verschillen. Hoe lang zit een bezoeker op de site alvorens hij lead wordt? Het is een indicator die aangeeft in welke mate je content naar diepgang moet graven.

Ratio per doelgroep. Leg de conversieratio’s ook naast je buyer persona’s. Welk groep converteert het vlotst tot een lead en welke minder. Het is niet onmogelijk dat een bepaalde persona wel geboeid is, maar intuïtief minder snel gegevens achterlaat. Dat is nuttige info waarvan ook je verkoopdepartement wijzer wordt. Het kan er echter even goed op wijzen dat je te weinig (goede) content brengt voor die specifieke doelgroep. Dat is dan weer een les voor de contentcreatie.

Deze drie zijdelingse metrics verrijken je KPI monitoring en zorgen ervoor dat je het onderliggende content traject beter kan optimaliseren. Een loutere stijging of daling van het aantal webleads zegt daarvoor niet genoeg. Geef daarom ook de drie bovenstaande indicatoren een duidelijke score in je KPI-dashboard.