Een vaak gehoorde opmerking is dat contentmarketing te veel tijd kost en hierdoor te veel gewicht legt op de volledige organisatie. Contentmarketing kost inderdaad tijd aan een organisatie. Ook al werk je samen met externe partners, je zal altijd tijd moeten investeren om teksten na te lezen, designs te bekijken, podcasts te beluisteren, de impact te analyseren enz.

Maar laat tijd nu net iets zijn dat we als marketeer niet meer hebben. Heel wat organisaties zijn door de jaren sterk afgeslankt, andere zijn te klein voor een groot intern marketingteam. De marketeer heeft dus heel wat borden in de lucht te houden.

Maar ook al is een marketeer enthousiast en heeft hij of zij de tijd, dan nog hangt die vaak af van andere departementen in de organisatie om de content te laten valideren. En die andere departementen hebben allemaal andere prioriteiten.

De verschillende departementen overtuigen

Binnen veel bedrijven wordt content pas gepubliceerd na de goedkeuring van verschillende interne stakeholders, zoals legal, interne specialisten en vaak ook de CEO.

Maar de realiteit is dat de agenda van die personen vaak overvol zit met andere opdrachten waaraan ze voorrang geven. Legal moet contracten nalezen of opstellen, interne specialisten zijn volop bezig met hun eigen werk en de CEO heeft een bedrijf te managen.

Kortom, we hebben het allemaal druk, druk, druk. En dan vraagt marketing om een blogpost of een whitepaper van 15 pagina’s na te lezen.

Vanuit het standpunt van de marketeer lijkt dit een kleine vraag. Maar voor de stakeholders komt deze vraag bovenop al hun andere dagelijkse taken. Deze stakeholders begrijpen niet altijd goed wat het belang is van contentmarketing. Bovendien weten ze niet altijd goed hoe ze feedback moeten geven en vragen ze zich vaak af of zij die verantwoordelijkheid wel moeten nemen. Het gevolg is dat de content vaak blijft liggen.

De contentmarketeer stuurt dan maar een reminder. De stakeholders beloven dit meteen op te nemen, maar doen dit finaal niet omdat er opnieuw iets tussenkomt dat voor hen belangrijker lijkt.

De marketeer stuurt dus nog een reminder, wat de stakeholders begint te irriteren. En zo duurt het een hele poos om één contentstuk intern te laten goedkeuren.

Als contentmarketeer weet je heel goed dat je met 1 contentstuk niet ver loopt. Je hebt als contentmarketeer de ambitie om een vlot draaiende contentmachine te bouwen. Maar er zit wat zand in de motor. Hoe los je dit op?

Interne stakeholders informeren

Alles begint met aan je interne stakeholders goed uit te leggen waarom contentmarketing zo belangrijk is voor het bedrijf. Doe dit aan hand van een aantal heel concrete voorbeelden. Toon hen bijvoorbeeld hoe de concurrentie met succes de aandacht weet te trekken via contentmarketing. Leg goed uit wat de toegevoegde waarde is.

Management

Betrek tijdens deze meeting ook medewerkers van het management die het belang van contentmarketing mee onderschrijven. Zo sta je niet alleen en wordt het duidelijk dat dit voor het bedrijf een prioriteit is. Op die manier zet je je doelstelling kracht bij.

Taakverdeling

Vervolgens vertel je aan de verschillende stakeholders wat hun rol zal zijn binnen het hele proces. Leg hen uit wat er precies van hen verwacht wordt. Wijs hen ook op het belang van hun medewerking en maak duidelijk wat de impact is wanneer zij niet of nauwelijks meewerken.

Begrip

Toon ook begrip voor het feit dat de stakeholders al heel wat ander werk hebben en vraag hen of zij misschien zelf tips hebben om het voor hen wat werkbaarder te maken. Op die manier betrek je hen, voelen ze zich gerespecteerd en dragen ze mee bij tot de oplossing. Onderschat niet hoeveel goede input hier soms uit komt.

Opleiden

Wanneer iedereen geïnformeerd is en dus mee in het verhaal is, is het tijd voor de volgende stap: het opleiden van de verschillende stakeholders. Hou er rekening mee dat je collega’s vaak weinig kennis en ervaring hebben van hoe ze content moeten valideren. De opleiding kan bestaan uit hoe je feedback moet geven (zie Hoe geef je feedback op teksten in grote organisaties?), hoe je gebruik maakt van software ( zie ContentRockr), wat de tone of voice van je bedrijf is (zie Hoe bepaal je als bedrijf je tone of voice?), enz.

Zonder goede opleiding raken je collega’s snel het noorden kwijt, voelen ze zich onzeker en raken ze gedemotiveerd.

Processen

Maak je processen niet te complex.

Bij het bedenken van de processen moet je nadenken wie de stakeholders zijn, wat hun rol en verantwoordelijkheid is, en vooral wat er gebeurt als ze hun rol niet opnemen.

Het is belangrijk dat geen enkele stakeholder je proces kan blokkeren. Voorzie hiervoor oplossingen wanneer dit wel het geval zou zijn.

Gespecialiseerde contentcreators

Het helpt natuurlijk als de kwaliteit van de content die gevalideerd moet worden al van in het begin hoog is. Dan zijn je stakeholders ook gemotiveerder om hun feedback te geven en moeten ze niet te veel tijd besteden aan het zelf herwerken van de content. Een goede briefing voor de contentcreator is daarvoor een belangrijk begin. Maar het is minstens even belangrijk om te werken met gespecialiseerde contentcreators die een goede kennis hebben van jouw business.

➡️ Werk samen met hooggespecialiseerde contentcreators

 

Tips uit de praktijk

Maar misschien maakt een concreet voorbeeld uit de praktijk dit alles nog wat duidelijker. Voor de blog van Luminus schrijven en updaten we heel wat verschillende blogposts en e-books. Content & Performance Manager Eline Reynders van Luminus legt uit hoe zij dit aanpakken en geeft 3 tips voor andere grote bedrijven die succesvol aan contentmarketing willen doen:

Eén hoofdverantwoordelijke voor de volledige contentstrategie zorgt voor focus, overzicht en inzicht. Bij Luminus is dat dus Eline. “Als hoofdverantwoordelijke heb je een brede blik op de business en bepaal je de rode draad voor de verschillende content owners. Je bewaakt ook de sweet spot tussen de marketingprioriteiten en de noden van je doelgroepen. Zo kunnen de content owners zich focussen op de inhoud en distributie.” Concrete verantwoordelijkheden van de hoofdverantwoordelijke zijn onder meer:

•  De contentstrategie bepalen en bewaken
• Samenwerken met agentschappen
• Aanspreekpunt voor content owners
• Reporting en evaluatie van de KPI’s

Content owners per product, dienst of domein. Eline: “Wij organiseren dit vandaag op go-to-marketniveau. Elke owner draagt de inhoudelijke verantwoordelijkheid over zijn artikels en reikt indien nodig op eigen initiatief uit naar andere experten, zoals bv. een product marketeer of pricing collega.” Het voordeel hiervan? “Als je de juiste verantwoordelijke stelt voor de inhoud, dan zijn lange validatieflows vaak te vermijden.”

Duidelijke workflow en terugkerende meetings. Bij Luminus komt dit neer op:

• Regelmatige status en reporting met agency
• Maandelijkse meeting met content owners
• Dedicated meetings in functie van campagnes of topics (bv. SEO of GEO)
• Gecentraliseerde en gedeelde info voor allen: van het collaboratieplatform ContentRockr, content guidelines en utm-strategie tot het dashboard afgestemd op verschillende noden: van platformgerelateerde KPI’s tot metrics die leadgeneratie kwantificeren.

Nog even een overzicht van wat belangrijk is om een vlot draaiende contentproductiemachine op te zetten:

• Alle stakeholders informeren
• De stakeholders opleiden
• Inbreng vragen van de stakeholders
• Het management betrekken
• Duidelijke en eenvoudige processen uittekenen

• Zorgen dat niemand het proces kan blokkeren
• Software inzetten die deze processen ondersteunt, bijvoorbeeld ContentRockr
• Een hoofdverantwoordelijke voor de content aanstellen
• Volledige beslissingsruimte (vertrouwen) geven aan de contentmarketeer
• Samenwerken met hooggespecialiseerde contentcreators
• Regelmatig intern overleggen met management