Bij elke B2B-aankoopbeslissing spelen meerdere profielen een belangrijke rol: gebruikers, beslissers en aankopers. De beslissers analyseren wat de mensen die het product of de dienst effectief zullen gebruiken precies nodig hebben en onderzoeken welk product of welke dienst daar het best op inspeelt. Daarna leggen ze hun keuze voor aan de aankoper, die uiteindelijk de knoop doorhakt en het budget beheert. Al deze mensen hebben specifieke informatiebehoeften en daar moeten we onze contentstrategie op afstemmen.
De laatste jaren zijn daar vaak ook nog de zogenaamde buying committees of aankoopcommissies bij gekomen. Daarin zitten de genoemde profielen, aangevuld met vertegenwoordigers van andere afdelingen die mee moeten beslissen. Denk aan procurement en legal. Bij technologische aankopen sluit vaak ook iemand van IT aan. Al deze mensen moeten zich comfortabel voelen bij de keuze voor ons product of onze dienst. En dat bereiken we door hen gericht te informeren met relevante content.
Maar er is nog een andere groep waar we rekening mee moeten houden en die steeds belangrijker wordt: de influencers. Dit zijn mensen die niet rechtstreeks betrokken zijn bij de aankoopbeslissing, maar wel de impact ervan voelen. Bijvoorbeeld omdat een nieuw systeem moet integreren met iets wat hun afdeling gebruikt. Of omdat ze bij HR of compliance werken en mee moeten waken over beleid en processen.
Het onderscheid tussen influencers en leden van de aankoopcommissie is soms vaag. Wat vaststaat: het aantal mensen dat invloed uitoefent op B2B-aankopen groeit enorm. Er zijn inmiddels buying committees van wel vijftig mensen. Niet iedereen heeft evenveel invloed, maar allemaal spelen ze een rol. En allemaal kunnen ze overtuigd worden met relevante content.
We schreven eerder al dat leden van buying committees het contact met leveranciers steeds langer uitstellen. Ze willen zelf op onderzoek uitgaan, zonder hun identiteit prijs te geven, om zo verkoopgesprekken te vermijden. Uit onderzoek van Gartner blijkt zelfs dat 75% van de B2B-kopers liever een aankoopproces zonder verkoper doorloopt.
Voor marketeers betekent dit een nieuwe uitdaging: content maken en verspreiden die zo relevant en waardevol is, dat potentiële kopers zich toch sneller bekendmaken dan ze anders zouden doen. En influencers zijn daarbij nog moeilijker in kaart te brengen, want hun invloed hangt vaak af van de bedrijfscultuur en -structuur.
Toch kun je ook hier patronen ontdekken, net zoals bij de aankopers. De beste manier om dit aan te pakken? Praat met je bestaande klanten, luister naar hun verhalen en kijk hoe influencers per sector en productgroep verschillen.
Een andere aanpak: probeer niet zelf alle influencers te identificeren, maar zoek een interne ambassadeur binnen het bedrijf waaraan je iets wil verkopen: iemand die al overtuigd is van je product of dienst en wil helpen. Die persoon kan aangeven welke informatie relevant is voor alle betrokkenen én die ook helpen verspreiden. Of adviseren hoe je dat het best doet.
Ideaal gezien is dat een ex-gebruiker of klant die in een nieuwe organisatie aan de slag gaat. Hier komt de samenwerking tussen sales en contentmarketing echt tot zijn recht: het salesteam weet wie waarheen verhuist en kan zulke contacten signaleren. Door met hen in gesprek te gaan, maak je content voor échte mensen in plaats van enkel persona’s. Dat is niet alleen efficiënter en effectiever, het maakt je content ook sterker en geloofwaardiger. Bovendien verfijn je zo je persona’s, waardoor je in de toekomst nog beter gerichte content schrijft.
