De tone of voice beschrijft hoe je als bedrijf met je doelgroep communiceert, over alle communicatiekanalen heen. Dat kan grappig of serieus zijn, formeel of informeel, alles ertussen en nog veel meer. Maar hoe bepaal je de tone of voice die perfect past bij jouw bedrijf?

Als je nog geen document hebt met de tone of voice van jouw bedrijf, loont het absoluut de moeite om hierover na te denken. Zo weet iedereen die copy voor je merk maakt, of dat nu voor een blogpost, mailing of socialemediapost is, op welke manier die moet overkomen bij je doelgroep, welke ‘vibe’ die moet uitstralen.

De bedoeling is uiteraard dat je tone of voice zo sterk mogelijk de persoonlijkheid van je merk weerspiegelt. Coolblue bijvoorbeeld heeft heel duidelijk de keuze gemaakt om humor te gebruiken in zijn communicatie en zoveel mogelijk te schrijven met een knipoog. Zo noemden ze hun communicatiemedewerkers ook wel ‘praatjesmakers’. En als je op hun website in de zoekbalk ‘vibrator’ intikt, begint de website zelfs te trillen. Ook al verkopen ze die niet eens. Die knipoog trekken ze consequent door in al hun communicatie. Net als de korte, grappige beschrijvingen als ‘Mening. Zonder zout.’, ‘Telefoonhoesjes. Doe het veilig.’ of ‘Zuinige wasmachines. Verbruiken ampère energie.’

Waar bevind je je op een schaal van 1 tot 10?

Een van de zaken waarover je moet nadenken als je je tone of voice wil bepalen, is dus waar je je bevindt of wil bevinden op het spectrum van ‘grappig’ tot ‘serieus’. Doe dat door er een cijfer op te plakken op een schaal van 1 = super grappig tot 10 = heel serieus. En laat die inschatting ook maken door verschillende andere mensen in je bedrijf.

Er is natuurlijk veel meer dan deze ene tegenstelling. Je kan dezelfde oefening ook doen met andere begrippenparen. Enkele voorbeelden:

Persoonlijk	Professioneel
Informeel	Formeel
Spontaan, enthousiast	Goed overdacht, feitelijk
Modern	Traditioneel
Grappig	Serieus
Toegankelijk	Exclusief

Laat dit invullen door verschillende mensen in je bedrijf, of op zijn minst door de werkgroep waarmee je je de tone of voice wilt bepalen. Of laat elke medewerker (uit je werkgroep) uit een lijstje de 5 begrippen kiezen die volgens hem of haar het best bij je bedrijf passen. Een voorbeeld van zo’n lijstje:

Luchtig, grappig, helder, direct, begrijpelijk, geduldig, hulpvaardig, professioneel, modern, cool, serieus, traditioneel, zelfvertrouwen, kalm, eerbiedig, formeel, informeel, lollig, eigen mening, persoonlijk, afstandelijk, objectief, zakelijk, fun, toegankelijk, exclusief, nederig, creatief.

Uiteraard hou je daarbij ook rekening met de specifieke merkidentiteit die je wil uitstralen en met de kernwaarden van je bedrijf. Waar staat jouw bedrijf voor? Neem er dus zeker ook de missie- en visieteksten bij en kijk welke begrippen daar het best bij aansluiten.

Hoe vertaal je dat naar je communicatie?

Maar wat doe je daar dan concreet mee? Als je bijvoorbeeld weet dat je vooral toegankelijk, modern en creatief wil zijn, hoe vertaal je dat dan naar je communicatie?

Schrijf je in het Nederlands? Dan moet je om te beginnen een keuze maken of je de lezer wil aanspreken met ‘je’ of ‘u’. Neig je eerder naar persoonlijk, informeel, toegankelijk, spontaan en modern taalgebruik, dan dringt de keuze voor ‘je’ zich op. Termen als ‘serieus’, ‘exclusief’, ‘traditioneel’, ‘formeel’ of ‘professioneel’ wijzen eerder op ‘u’.

Daarnaast kan je voor elk begrip dat van toepassing is op je bedrijf nagaan wat dat betekent voor je communicatie, zowel inhoudelijk als op het vlak van taal en stijl. Een concreet voorbeeld maakt het misschien wat duidelijker. Stel dat je tot de vaststelling gekomen bent dat je heel toegankelijk wil zijn in je communicatie.

Inhoudelijk kan dat leiden tot deze vaststelling: ‘We proberen de lezer (kijker/luisteraar…) zoveel mogelijk te betrekken in wat we schrijven of zeggen. Dat doen we door te denken vanuit de belevingswereld en problemen van de lezer, en niet vanuit onszelf.’

Qua taal en stijl kunnen daar bijvoorbeeld volgende zaken uit komen:

• We gebruiken zo weinig mogelijk moeilijke woorden of ingewikkelde constructies. We schrijven geen ellenlange zinnen met onder- en nevenschikking, maar korte, vlot leesbare zinnen.
• We zorgen ook dat we onze teksten onderverdelen in behapbare alinea’s met voldoende tussentitels en quotes ertussen.
• Als we toch moeilijkere woorden of begrippen (moeten) gebruiken, leggen we die uit.
• We vermijden passieve zinsconstructies en vervangen die zoveel mogelijk door actieve constructies.

Do’s and don’ts

Het is ook altijd handig om concrete voorbeelden te geven, zowel van goede praktijken als van zaken die je wil vermijden. Zo kan je een lijstje maken met do’s en don’ts. Dat kan heel concreet zijn. Maak bijvoorbeeld een overzicht van woorden en uitdrukkingen die in jouw sector vaak gebruikt worden en welke keuze je hierin maakt. Welke woorden vermijd je, welke gebruik je liever? En kies je eerder voor Engelse termen of probeer je die waar mogelijk te vernederlandsen?

En dan nog de hamvraag: hoe lang moet zo’n document zijn? Dat kies je helemaal zelf. Dit kan een heel uitgebreid document zijn van tientallen pagina’s met veel voorbeelden van woorden of constructies die de contentcreators wel of niet (mogen) gebruiken. Of je kan gewoon heel kort, op een halve pagina, de belangrijkste zaken opsommen. Onze tip: maak het niet te lang, blijf bij de basis en geef vooral een richting aan. Dat maakt het voor iedereen duidelijk.