Wie is Koen De Witte?
Koen is de oprichter en Managing Director van LeadFabric, een van Europa’s pionierende consultancybedrijven in sales en demand marketing, opgericht in 2008. Met meer dan 20 jaar ervaring groeide Koen uit tot een voortrekker in het op elkaar afstemmen van B2B-sales- en marketingstrategieën, waarmee hij organisaties helpt duurzame omzetgroei te realiseren via innovatieve technologieën en aanpakken. Voor hij LeadFabric oprichtte, bekleedde Koen senior leadership-functies, waaronder Vice President of Worldwide Marketing and Business Development bij Pervasive Software en Chief Marketing Officer bij Bulldog Solutions Inc., allebei gevestigd in de Verenigde Staten. Die functies verfijnden zijn expertise in B2B-klantacquisitie, interactieve media en marketing automation, en legden de basis voor zijn ondernemerssucces.

De voorbije jaren zijn B2B-organisaties geconfronteerd met een groeiend besef: als het over groei gaat, werkt een groot deel van de sector nog altijd met verouderde aannames rond acquisitie. Het lang dominante idee dat marketing in de eerste plaats leads voor sales moet genereren, verliest al een tijd aan relevantie. Die verschuiving werd onmiskenbaar door het grootschalige Buyer Experience-onderzoek dat 6sense in 2023-2024 uitvoerde. Die studie, waarnaar in 2025 breed werd verwezen en waarover ik eind vorig jaar schreef, maakte duidelijk dat traditionele leadgeneratiemodellen structureel niet afgestemd zijn op echt aankoopgedrag.

De bevindingen waren ondubbelzinnig: • Aankoopgroepen doorlopen ongeveer twee derde van hun journey voordat ze ooit met een verkoper in contact komen, en • in meer dan 80% van de gevallen zijn zij degenen die het contact initiëren. • Tegen de tijd dat ze uiteindelijk contact opnemen, staan vier van de vijf vendors die ze zullen evalueren al op hun shortlist. Die zijn vaak al vastgelegd op dag één.

HubSpot

SDR-outreach, gated content, early-funnel campagnes en klassieke inbound-tactieken spelen in dat proces nauwelijks een rol. Het is dan ook niet verrassend dat zelfs HubSpot zijn ooit iconische inbound-verhaal heeft afgezwakt.

Die inzichten zetten lang gekoesterde overtuigingen onder druk. Als de eerste echte interactie pas plaatsvindt nadat de aankoopgroep al een duidelijk oordeel heeft gevormd, wordt het zinloos om tijdens de anonieme fase ‘leads te capteren’. Zodra kopers klaar zijn om in gesprek te gaan, is het meestal te laat om de shortlist nog te beïnvloeden die lang daarvoor al werd gevormd.

Dat brengt opnieuw aandacht naar wat veel B2B-demandmarketeers naar de achtergrond hadden geschoven: vertrouwdheid, reputatie en een constante merkaanwezigheid. Aankoopgroepen bestaan uit meerdere stakeholders met verschillende rollen en informatiebehoeften. Dat betekent dat B2B-marketing vandaag de veel complexere verantwoordelijkheid heeft om een deels onzichtbaar comité te beïnvloeden, in plaats van één enkele lead te verzamelen. Het vorige onderzoek bevestigde dat; de nieuwste studie verdiept en verbreedt het inzicht.

De rol van AI doorheen de buying journey

Het rapport van dit jaar onderzoekt dezelfde markten opnieuw, maar voegt twee cruciale dimensies toe: de rol van AI doorheen de buying journey en een scherpere blik op culturele nuances tussen regio’s. Laten we die eerste dimensie in meer detail bekijken. Lezers die geïnteresseerd zijn in de culturele kloof kunnen contact met mij opnemen om de volledige studie toegestuurd te krijgen.

Als exclusieve Europese onderzoekspartner van 6sense hebben we die Europese patronen verder uitgediept. Eén inzicht springt eruit. Hoewel 94% van de kopers vandaag LLM’s gebruikt, heeft dat hun afhankelijkheid van vendorexpertise niet verminderd. Integendeel: AI heeft hun evaluatieproces complexer gemaakt. Kopers willen begrijpen hoe vendors AI in hun oplossingen verankeren, hoe mogelijkheden van elkaar verschillen, welke nieuwe risico’s ontstaan en hoe prijs- of implementatiemodellen veranderen. Hun eerdere ervaring, die in vorige onderzoeksrondes een essentiële rol speelde, biedt minder houvast in dit nieuwe landschap.

Onzekerheid vervroegt de contactmomenten

Tegen de verwachtingen in trekt die onzekerheid kopers vroeger naar contactmomenten, niet later. De data tonen dat het eerste contactpunt is verschoven van ongeveer 69% van de journey naar dichter bij 61%. Het onderzoek drukt dat alleen uit als percentage van het aankoopproces, niet in kalenderduur. Maar aangezien veel aankoopcycli in bedrijven in maanden worden gemeten, betekent zo’n procentuele verschuiving doorgaans een vervroeging met meerdere weken. Kopers reageren niet op outreach; ze zoeken proactief duidelijkheid in een markt die steeds sterker door AI wordt bepaald.

Ondanks die vroegere interactie blijven de structurele dynamieken overeind: aankoopgroepen bestaan nog altijd uit gemiddeld ongeveer tien leden, de shortlist ligt nog altijd grotendeels vast op dag één, en de vendor waarmee het eerst contact wordt opgenomen, wint nog altijd de meeste deals. De buying journey blijft buyer-led, front-loaded en gestuurd door bestaande vertrouwdheid. Alleen wordt die journey nu gefilterd door de bijkomende complexiteit die AI met zich meebrengt.

Agentic AI

Richting 2026 zijn de implicaties voor GTM onvermijdelijk. Marketeers en verkopers moeten zich aanpassen aan kopers die autonomer en ervarener zijn, en die paradoxaal genoeg vroeger in de journey meer behoefte hebben aan deskundige begeleiding. Succes zal afhangen van het beïnvloeden van aankoopgroepen tijdens hun anonieme fase, het creëren van relevante vroege vertrouwdheid en het orkestreren van betekenisvolle engagementmomenten over een volledig comité heen, lang voordat een verkoper betrokken is.

Agentic AI wordt vaak voorgesteld als de volgende mirakeloplossing, zeker door de grote platformvendors die in sneltempo volledige productlijnen rond “agents” hernoemen, alsof dat op zich alle tekortkomingen van marketing- en salesoperations zal wegwerken. Hun plotse draai naar “alles agent-first” suggereert dat agents de nieuwe universele remedie zijn. Maar dit soort narratieven verduidelijkt niets. In het beste geval brengt het teams in verwarring, in het slechtste geval verhult het een fundamentele verschuiving die zich onder de oppervlakte van de software-industrie voltrekt, zeker in marketing- en salestechnologie.

Moeilijke evenwichtsoefening

Het echte verhaal is dit: buyer behaviour evolueert zo snel dat geen enkel monolithisch platform, gebouwd op old school softwareontwikkelingsprocessen en hoe volledig het ooit ook beweerde te zijn, realistisch gezien nog kan volgen. Het idee dat één systeem elke businessprocesbehoefte zou kunnen afdekken, is simpelweg niet langer geloofwaardig in een AI-gedreven wereld.

Zelfs de grootste vendors worstelen met die spanning: enerzijds proberen ze de toekomst van flexibele, autonome agentic workflows te omarmen, anderzijds moeten ze nog altijd de platformcentrische architecturen verdedigen die hun marktdominantie mogelijk maakten. Als je verward raakt wanneer je naar hun nieuwste productarchitectuurdiagrammen kijkt, ben je niet alleen. Vendors moeten hun toekomstvisie blijven verkopen en tegelijk de platformen uit het verleden blijven rechtvaardigen. Dat is een moeilijke evenwichtsoefening.

Onze visie is pragmatischer. In echte organisaties, met echte geschiedenissen, echte integraties en echte beperkingen, zullen beide werelden nog jaren naast elkaar bestaan. De platformen zullen niet van de ene dag op de andere verdwijnen; ze zijn veel te diep verweven met het operationele weefsel van bedrijven. Maar we moeten stoppen met te verwachten dat ze alles afdekken. In plaats daarvan moeten ze worden aangevuld met AI-agents en agentic workflows die kritieke hiaten dichten en veel meer wendbaarheid mogelijk maken.

Fabric

Dit is het kantelpunt. De moderne bedrijfsstack is helemaal geen enkelvoudig systeem meer, maar een voortdurend evoluerende Fabric: een levend netwerk van duurzame platformen en intelligente agents die samenwerken. Sommige workflows zullen lang meegaan en de ruggengraat van digitale operaties vormen. Andere zullen tijdelijk zijn en campagnes of routines aansturen die uiteindelijk hun publiek vermoeien of verouderd raken wanneer aankoopgedrag verschuift. Die dynamiek is geen tekortkoming; ze is precies wat organisaties in staat stelt relevant te blijven in een omgeving waarin kopers zelf sneller bewegen, sneller leren en meer verwachten.

Cruciaal is dat die Fabric niet iets is wat een organisatie gewoon kan opzetten en vergeten. Ze heeft permanente zorg nodig: continu onderhoud, kalibratie, snoeiwerk en uitbreiding. Ze vraagt ook menselijke creativiteit en beoordelingsvermogen. AI kan misschien orkestreren, analyseren en automatiseren, maar ze kan niet alle strategische beslissingen vervangen die nodig zijn om te bepalen waarop je focust, hoe je je positioneert of welke interacties resoneren met elke stakeholder in een aankoopgroep. De dag waarop AI toegang heeft tot alle realtime signalen, context, contradicties en verschuivende prioriteiten van een levende organisatie die opereert in een voortdurend veranderende economische omgeving, ligt nog ver weg.

De rol van marketing evolueert

De rol van marketing wordt niet kleiner; ze evolueert. Marketeers verschuiven van uitvoering naar orchestratie, van volume naar precisie, van leads najagen naar invloed cultiveren over een volledig comité heen.

En hier ligt de link met de uitdaging die eerder werd beschreven. Als kopers lange tijd anoniem blijven, shortlists samenstellen vóór elke vendorinteractie en nu vooral vroeger contact opnemen om AI-gedreven onduidelijkheden uit te klaren, dan moeten bedrijven aanwezig zijn — intelligent, consistent en op schaal — in elke fase van die nieuwe journey. De combinatie van platformstabiliteit, gerichte point tools en agentic workflows maakt dat mogelijk. De Fabric geeft organisaties de controle en flexibiliteit die ze nodig hebben om aankoopgroepen vroeger te beïnvloeden, meer gepersonaliseerde journeys te ondersteunen en kopers door toenemende complexiteit te begeleiden.

Eenvoudig gezegd: Agentic AI vervangt marketeers niet. Maar wanneer ze verweven wordt in een flexibele GTM Fabric, versterkt ze hun vermogen om te werken met de snelheid, diepgang en nuance die 2026 zal vragen. Ze roept wel een belangrijke vraag op: moet je organisatie in dit nieuwe landschap vertrouwen op grote one-size-fits-all technologievendors en hun leveranciers — waarvan de operationele modellen afhankelijk zijn van symbiose met de onderliggende platformen — of op onafhankelijke partners die op één lijn zitten met jouw belangen en beter geplaatst zijn om je vooruit te helpen?

TIP 1: Verschuif van lead capture naar anonieme invloed

Als de moderne buying journey grotendeels anoniem en front-loaded is, met aankoopgroepen die hun shortlist vormgeven lang vóór elke vendorinteractie, dan werkt focussen op individuele lead capturing contraproductief. Marketeers moeten in plaats daarvan programma’s ontwerpen die de volledige aankoopgroep beïnvloeden tijdens de onzichtbare delen van de journey. Dat betekent investeren in merkvertrouwdheid, thought leadership en terugkerende signalen, niet in formulieren en gated assets.

Probeer geen namen te verzamelen, want actieve kopers zullen die toch niet willen geven. En omdat aankoopgroepen bestaan uit 10 of meer stakeholders, elk met hun eigen zorgen en behoeften, is je doel niet om een naam te ‘verzamelen’, maar om een perceptie te vormen over een comité heen.

Dat vraagt om het orkestreren van een reeks lichte maar consistente touchpoints, zoals leerrijke informatie, vroege probleemkadering en content die geloofwaardigheid opbouwt. AI kan helpen om dat op te schalen door informatiehiaten te identificeren, relevante assets te genereren en de timing aan te passen op basis van gedragspatronen, maar ze kan het strategische begrip van wat de voorkeur echt beïnvloedt niet vervangen. Start met invloed, niet met identificatie.

TIP 2: Bouw je eigen GTM Fabric in plaats van te vertrouwen op één platform

Modern GTM-succes steunt op wendbaarheid, niet op monolithische platformen. Nu kopers sneller bewegen, informatiebehoeften complexer worden en AI verwachtingen hertekent, kan geen enkel systeem nog het volledige spectrum van buyer engagement afdekken. De oplossing is om je eigen GTM Fabric te bouwen: een combinatie van je kernplatformen (CRM, MAP, CMS), gespecialiseerde point solutions en gerichte agentic workflows die hiaten dichten en adaptiviteit creëren.

Dat betekent niet dat je elke shiny tool moet najagen. Het betekent dat je beoordeelt waar je huidige stack tekortschiet en die doordacht aanvult. Je kunt je CRM bijvoorbeeld behouden als ruggengraat, maar rekenen op point solutions voor het detecteren van aankoopgroepen of AI-gedreven personalisatie. Agentic AI kan vervolgens taken over die systemen heen orkestreren, automatisch follow-ups triggeren, contextuele inzichten voorbereiden of content op het juiste moment naar de juiste stakeholder pushen.

De Fabric-aanpak geeft je veerkracht, snelheid en het vermogen om mee te evolueren wanneer aankoopgedrag verandert. En als je nog altijd zoekt naar een voorsprong via SaaS-oplossingen, sla dan de zware, complexe B2B-marketingautomationclouds over. Geef in plaats daarvan prioriteit aan platformen die je toegang geven tot rijke second- en third-party koopsignalen. Idealiter laten die tools je ook toe om een fabric te weven van intelligente, agentgedreven workflows die automatisch door die signalen worden getriggerd en naadloos worden aangevuld met je eigen first-party data.

Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.