In het kader van onze whitepaper ‘The vision of 27 marketers and content creators for 2026’ vroegen we aan Fractional Marketing Communication Leader Katja De Witte wat haar visie is op 2026 en welke twee praktische tips zij de lezers zou geven. Haar antwoord lees je hieronder.
Wie is Katja De Witte?
Katja is de oprichter van Accretios Marketing Hub en Fractional Marketing Communication Leader, gespecialiseerd in B2B-marketing en -communicatie. Ze werkte meer dan 20 jaar in wereldwijde corporate functies en leidde internationale teams bij Microsoft, Stork en Air Liquide. Ze richtte haar bedrijf op om ambitieuze B2B-bedrijven te helpen hun marketing en communicatie op elkaar af te stemmen, met haar STREAM™ Framework als basis. Katja zet zich ook in als mentor voor junior marketeers. Ze is een nieuwsgierige professional die AI op een mensgerichte manier omarmt, vanuit de overtuiging dat de beste marketing aanvoelt als helderheid, verbinding en echte waarde.
We zien duidelijke veranderingen in hoe B2B-kopers zich gedragen. Voor 2026 draait alles om AI, authentieke verbinding met mensen en meebewegen met veranderende verwachtingen van kopers. AI wordt een onderdeel van het fundament van marketing. Het zit nu al ingebouwd in veel operationele stappen, van research en planning tot voorspellende analyse en het personaliseren van content.
Dat zal een sterke verschuiving richting Predictive Account-Based Marketing (ABM) versnellen. Marketeers gebruiken nu al AI-gedreven intentie-data om waardevolle accounts veel vroeger te identificeren. Naarmate buyer journeys minder voorspelbaar worden en kopers met meer dan 10 digitale touchpoints interageren vóór ze een beslissing nemen, wordt vroege detectie cruciaal. Het helpt salescycli te verkorten en zorgt ervoor dat beperkte commerciële middelen precies worden ingezet waar ze het meeste effect hebben.
We kunnen niet over B2B-aankopen spreken zonder sustainability marketing te benoemen. Jongere kopers (millennials en Gen Z) beoordelen leveranciers specifiek op basis van hun ESG-engagementen (Environmental, Social and Governance). Daarom moeten merken authentieke boodschappen en doelgerichte branding bieden, niet zomaar loze beloften, om zich te onderscheiden, geloofwaardigheid op te bouwen in de markt en op te vallen.
Ook de strengere privacywetgeving heeft het speelveld veranderd. First-party data worden de basis voor targeting en meting, terwijl bedrijven reageren op aangescherpte privacyregels en third-party data minder betrouwbaar worden. Die verschuiving zal vertrouwen versterken via transparantie en ethisch, op consent gebaseerd gebruik van klantendata.
Communicatie in B2B-marketing wordt conversationeler en ervaringsgerichter, met chatbots, virtuele assistenten, interactieve calculators en demo’s die complexe oplossingen tastbaar maken. Even belangrijk blijft de nadruk op thought leadership-content, onderbouwd met originele data en sectorinzichten. Hoogwaardig thought leadership bouwt geloofwaardigheid en vertrouwen op bij kopers die deskundige begeleiding zoeken in een rumoerige omgeving. Zo kunnen merken zich onderscheiden en engagement verdiepen. In die context worden personal branding, klantgerichte medewerkers en de input van experts steeds belangrijker, omdat kopers zichtbare, betrouwbare mensen achter het merk zoeken, geen anonieme bedrijfsboodschappen.
In de toekomst zullen hybride events, waarin fysieke en virtuele elementen samenkomen, verder groeien. Ze vergroten het bereik van doelgroepen en stimuleren connecties die dieper gaan dan een eenvoudige verkooptransactie.
Naast content zijn twee organisatorische verschuivingen essentieel. Community-led marketing zal aan belang winnen en B2B-bedrijven doen er goed aan te investeren in niche-onlinecommunities en peer networks om authentieke relaties op te bouwen.
Daarnaast is afstemming tussen sales en marketing via Revenue Operations (RevOps) essentieel. Ondersteund door AI analytics biedt RevOps een geïntegreerd beeld van de klant, waardoor de leadkwaliteit en langetermijnretentiestrategieën sterk verbeteren.
In essentie legt B2B-marketing in 2026 de nadruk op personalisatie door AI, naadloze cross-channel ervaringen en mensgerichte strategieën voor kopers die nog altijd echte connectie zoeken. Tegelijk vraagt dat van teams dat ze hun vaardigheden en cultuur mee laten evolueren met de technologie.
Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.
