Wat een verkennende steekproef bij vijftien Vlaamse studenten ons leert over AI, vertrouwen en merkcommunicatie.
De kritiek op AI wordt luider. De Morgen beschreef onlangs hoe vooral onder Gen Z weerstand ontstaat tegen een technologie die door techbedrijven vaak als onvermijdelijk wordt voorgesteld. Die weerstand gaat niet alleen over privacy, auteursrecht of de impact op jobs. Ook het gevoel dat AI wordt opgedrongen en dat menselijke creativiteit steeds vaker moet wijken voor efficiëntie, speelt mee.
Tegelijkertijd gebruiken jongeren zelf volop AI-tools. Ze schakelen ChatGPT in voor schoolwerk, zoeken informatie met AI en komen dagelijks in aanraking met gegenereerde teksten, beelden en video’s. Gebruik en enthousiasme zijn dus niet noodzakelijk hetzelfde.
Dat spanningsveld is ook voor merken relevant. Jongeren lijken niet categorisch tegen AI-content te zijn. Ze stellen vooral vragen bij de manier waarop bedrijven de technologie inzetten. Wordt AI gebruikt om mensen te ondersteunen of om menselijke betrokkenheid zo veel mogelijk weg te besparen? Is de content gecontroleerd en betrouwbaar? Of voelt ze generiek, misleidend en gemakzuchtig aan?
Merken gebruiken AI vandaag voor brainstorms, tek sten, beelden, vertalingen en video’s. Dat is nauwelijks nog nieuws. De interessantere vraag is hoe je doelgroep naar het resultaat kijkt.
Maakt het jongeren uit of een tekst met AI-hulp werd geschreven? Vertrouwen ze een merk minder wanneer het AI-beelden gebruikt? En moet je altijd vertellen dat AI betrokken was bij de productie?
Mattia Gielens onderzocht die vragen tijdens zijn stage bij Mediaforta. Voor zijn bachelorpaper aan UCLL nam hij diepte-interviews af bij vijftien Vlaamse studenten tussen 18 tot 25 jaar.
Vijftien interviews vormen uiteraard geen representatieve afspiegeling van alle Vlaamse jongeren. We kunnen uit deze steekproef dus geen finale conclusies trekken. Toch kwamen enkele patronen opvallend vaak terug. Die bieden waardevolle stof tot nadenken voor merken en contentmarketeers.
Alle deelnemers gebruikten zelf AI-tools. Ze gingen er ook van uit dat bedrijven deze technologie inzetten.
Het gebruik van AI lokte op zich dan ook weinig verontwaardiging uit. Jongeren lijken niet te verwachten dat iedere tekst nog volledig vanaf een leeg scherm wordt geschreven of dat elk beeld via een klassieke fotoshoot ontstaat.
Maar dat betekent niet dat ze elk gebruik van AI aanvaarden.
De belangrijkste grens ligt bij de menselijke betrokkenheid. De respondenten wilden vooral het gevoel behouden dat iemand verantwoordelijkheid neemt voor wat een merk publiceert. Een mens moet de content controleren, de feiten verifiëren en beslissen of het resultaat goed genoeg is.
Bijna alle jongeren geloofden dat ze AI-content konden herkennen. Vooral bij beelden en video’s voelden ze zich zeker.
Ze letten onder meer op onnatuurlijke handen, perfecte gezichten, felle kleuren, vreemde lichaamsverhoudingen en bewegingen die net niet kloppen. Sommige beelden werden omschreven als “te mooi om echt te zijn”.
Bij tekst waren de meningen meer verdeeld. Een deel van de deelnemers meent de typische structuur van ChatGPT snel te herkennen. Ze wezen op formele formuleringen, voorspelbare lijstjes, een te gepolijste opbouw en het ontbreken van een persoonlijke toon.
Andere deelnemers vonden AI-teksten juist moeilijk te onderscheiden van teksten die door mensen zijn geschreven.
Een van de duidelijkste bevindingen was dat de tolerantie voor AI sterk verschilt per contentvorm.
Bij blogs, nieuwsbrieven en andere geschreven content hadden de jongeren doorgaans minder bezwaar tegen AI-ondersteuning. Voorwaarde was wel dat de informatie correct was en dat een mens de uiteindelijke tekst had gecontroleerd.
Bij beelden lag de gevoeligheid hoger. Vooral AI-gegenereerde mensen riepen weerstand op. Wanneer een merk echte medewerkers, klanten of modellen vervangt door niet-bestaande personen, ontstaat sneller een gevoel van misleiding.
Ook het onderwerp speelt een rol. Bij financiële, medische of nieuwsgerelateerde content verwachtten de deelnemers veel meer menselijke controle dan bij een luchtige socialemediapost.
Twaalf van de vijftien geïnterviewde jongeren vonden het belangrijk om te weten of content door een mens of door AI was gemaakt. Toch pleiten ze niet allemaal voor een algemene disclaimer bij iedere tekst of afbeelding.
Ook hier bleek de context doorslaggevend. Bij realistische AI-beelden, feitelijke informatie of gevoelige onderwerpen vonden veel deelnemers transparantie belangrijk. Bij een eenvoudige reclametekst of een nieuwsbrief zagen ze minder nood aan een opvallend AI-label, zeker wanneer AI slechts als ondersteunend hulpmiddel was gebruikt.
De respondenten reageerden vooral negatief wanneer AI opvallend, slordig of voortdurend aanwezig was.
Overmatig gebruik werd geassocieerd met luiheid, kostenbesparing en een gebrek aan inspanning. Dat is een belangrijk reputatierisico. Je doelgroep kan het gevoel krijgen dat je wel haar aandacht vraagt, maar zelf zo weinig mogelijk in de communicatie investeert.
Een individuele AI-ondersteunde tekst zal een merk waarschijnlijk niet maken of breken. Een aanhoudende stroom van generieke blogs, onnatuurlijke beelden en voorspelbare socialemediaposts kan dat wel.
Kwaliteit wordt bovendien niet alleen per publicatie beoordeeld. Mensen herkennen patronen. Wanneer iedere tekst dezelfde structuur heeft en elk beeld dezelfde gladde uitstraling, ontstaat een kunstmatige merkwereld waarin niets nog echt lijkt.
De respondenten legden de lat niet overal even hoog. Op TikTok en Instagram was er meer ruimte voor experiment, entertainment en opvallende AI-effecten. Op een bedrijfswebsite verwachtten ze meer professionaliteit, betrouwbaarheid en controle.
Dezelfde content kan daardoor op het ene kanaal creatief aanvoelen en op het andere kanaal je geloofwaardigheid aantasten.
Dat betekent niet dat alles op sociale media mag. Ook daar kunnen misleidende beelden of artificiële personen weerstand oproepen. Het betekent wel dat de functie en de omgeving van het kanaal mee bepalen wat jongeren aanvaardbaar vinden.
