Beschikken over een gedocumenteerde contentmarketingstrategie is voor veel ondernemingen van grote waarde voor het slagen van hun content investeringen. Maar binnen die gedocumenteerde strategie vormt timing vaak de achilleshiel. Te veel content komt op lukrake momenten bij de doelgroep terecht. Beter is om de distributie van specifieke types content af te stemmen op de customer journey van de doelgroep. Wat hoort waar?

Om de customer journey van een doelgroep op te delen in herkenbare fases, verwijzen specialisten graag naar de zogenaamde ‘sales funnel’ of verkooptrechter. In die trechter zit een onderkant, een midden en een bovenkant.

Lees ook: Laat je B2B contentmarketingstrategie niet vastroesten

De verkooptrechter

Nieuwe leads komen binnen aan het brede boveneinde van de trechter. Wie klant wordt, verlaat de trechter aan het smalle ondereinde. Bij elk van die drie momenten heeft een lead andere informatienoden.

Daar kan je als onderneming in de eerste plaats op inspelen door inhoudelijk juiste keuzes te maken, maar daar blijft het niet bij. Elk van de drie fases kenmerkt zich eveneens tot een bereidwilligheid om bijvoorbeeld gegevens te ruilen voor content. Of om te betalen voor die content. Dat inzicht hangt nauw samen met het type content dat je in elke fase kan aanbieden.

Content timing in de trechter

De inhoudelijke keuzes die bij elke fase horen, zullen zich toespitsen op bijvoorbeeld de moeilijkheidsgraad van de content of het detailniveau. In de fase die nog aan de trechter voorafgaat, wanneer je publiek nog geen leadformulier invulde, is het doorgaans zaak om met zeer toegankelijke gratis content lezers of kijkers te overtuigen dat jou onderneming hen kan helpen bij het oplossen van een probleem. Het standaardtype: een blogpost, een YouTube-filmpje, een Facebookbericht,…

1. Bovenkant trechter

Maar eens in de funnel, moet de content al een stuk specifieker worden. De klant liet bijvoorbeeld zijn gegevens achter, toonde een duidelijke interesse en staat open voor meer feitelijke info rond zijn behoefte.

In deze fase werk je verder op de ‘wat’-vraag. De lezer van een blog over content marketing kan geboeid raken door een blog over een onderzoek rond leads en strategie. Eens in de funnel, kan hij via een eBook of whitepaper meer leren over wat leads en goede strategie precies inhouden.

Dit is echter geen dogma. Voor veel ondernemingen kan een whitepaper ook al voor de funnel komen en net het middel zijn om via een goede call-to-action van een bezoeker een lead te maken.

2. Middenin de trechter

Eens een lead een stapje opschuift, verschuift ook zijn informatiebehoefte: je geïnteresseerde publiek maakt de belangrijke switch om zich af te vragen of en hoe jij hem zou kunnen helpen.

Dit bedrijf verschaft me heel wat nuttige kennis over contentmarketing, maar zou het zelf ook kunnen helpen en waarom?

In deze fase kunnen eBooks of whitepapers, zelfs een blog, nog altijd iets vertellen, maar de doos wordt groter: case studies, events of webinars hebben hier een grote toegevoegde waarde.

3. Onderaan de trechter

Klanten die in het midden van de funnel overtuigd raken van de meerwaarde van je onderneming, zijn klaar om klant te worden. Toch zullen ze dat niet altijd meteen en zomaar doen. Content kan hen laten inzien waarom het net nu een goed moment is om tot een aankoop over te gaan.

Een extra stuk, zeer gerichte en zeer specifieke content kan in deze fase het finale overtuigende elementen vormen. Je kan hier zeer gevarieerd en op maat werken, maar toch zien we enkele belangrijke patronen.

Gratis een product uitproberen en content uitwisselen over de toepassing kan bijvoorbeeld zeer nuttig zijn. Voor anderen kan het goed werken om eerst een auditrapport over je toekomstige klant en zijn noden te maken alvorens aan het echte werk te beginnen. Of omgekeerd: een overheid zal graag een aanbesteding uitschrijven om jou alvast zeer gerichte content te laten produceren.

In deze fase wordt de content productie echter vaak intensief en soms een investering op zich. Maak – bijvoorbeeld in het kader van aanbestedingen – zeker ook goede afspraken met je toekomstige klanten over de remuneratie.