Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke teksten waarmee je je publiek engageert. Maar moet je daarom als bedrijf een copywriter aanwerven? Of een journalist? Of is het beter helemaal niemand aan te werven en externe partners aan te spreken in functie van je doelen?
Van alle personen die je zoekt voor een contentmarketingteam is de copywriter voor veel marketers de meest vanzelfsprekende. Dat heeft historische redenen. De eerste content die bedrijven begin deze eeuw online gingen verspreiden, was geschreven content.
Intussen heb je als onderneming veel meer pijlen op de boog, maar content schrijven, blijft voor velen een logische eerste stap. Bovendien is copywriting voor velen geen vreemde stap: via communicatie, via traditionele reclame,… werken veel marketingafdelingen al samen met copywriters of haalden ze er zelf een in huis.
> Lees ook: Hoe schrijf ik een goede vacaturetekst voor een copywriter?
Logisch dus dat velen bij het samenstellen van een contentteam een stoel vrijhouden voor een copywriter. Ondanks al die logica valt op dat veel bedrijven zich vroeg of laat vragen stellen over de precieze invulling van het takenpakket van een copywriter binnen het contentteam. Die twijfel heeft te maken met twee grote vaststellingen. Ten eerste merken bedrijven vrij snel dat niet elk stuk copy hetzelfde doel en dezelfde invalshoek nodig heeft. Ten tweede neemt bij de groei van contentmarketingprogramma’s het (schrijf)volume toe.
Om die vraag te beantwoorden, is het nuttig even stil te staan bij wat een copywriter precies doet en waarin hij of zij uitblinkt. Copywriters zijn een kei in het herwerken van bestaande basisinformatie tot vlot leesbare en overtuigende teksten. Ze hebben een goed empathisch vermogen en kunnen goed inschatten wat lezers zal overtuigen om actie te ondernemen.
Contentjournalisten vertrekken meer dan copywriters van een ongeschreven blad.
Denk aan een wervende tekst die zeer gericht wil overtuigen om een aanvraagformulier in te vullen, om in te schrijven op een nieuwsbrief of om een product te kopen. Vergelijk het gerust met de copywriter die sterke slogans maakt, maar die zich in dit geval heeft gespecialiseerd in het maken van langere teksten die ‘converteren’.
Op die manier zijn copywriters binnen je contentteam zeer nuttig om de teksten in te vullen die gericht zijn op het verkrijgen van reacties, maar ook product copywriting en het maken van teksten die sterk SEO-getint zijn, vallen binnen hun actieveld.
Is dat dan zoveel anders dan een contentjournalist? Toch wel. Contentjournalisten vertrekken meer dan copywriters van een ongeschreven blad. Ze hebben inzicht in wat de doelstelling van het artikel is, maar zullen op basis van een briefing zelf op zoek gaan naar bronnen om tot een verhaal te komen waaruit de lezer iets bijleert.
Vaak resulteert dit in langere content die in je funnel eerder bovenaan de trechter zal terechtkomen. Qua output realiseren contentjournalisten bijvoorbeeld blogposts, nieuwsberichten, whitepapers, ebooks, longreads, interviews, enzovoort. Kenmerkend is dat de teksten meer storytelling bevatten, sterker verhalend zijn, en meer aandacht hebben voor de structuur en de informatiestroom.
Neen. Het is niet zo dat copywriters van Mars en contentjournalisten van Venus komen. Vaak gaat het zelfs om dezelfde mensen die beide vaardigheden onder de knie hebben. Dat is handig, want als de contentmarketingstrategie het vereist, kan je ook wat copytechnieken in journalistiek werk en vice versa verwerken. Denk maar aan een blogpost die een onderwerp grondig uitdiept, maar finaal ook wel een sterke call-to-action voor een abonnement op je nieuwsbrief integreert en dat in copywriterstijl doet.
Bedrijven die deze taken uitbesteden, kunnen een prijsverschil merken. Al hangt dat vaak ook af van de precieze invulling, de bijhorende arbeidsintensiteit of de ervaring van de copywriter of contentjournalist. De taak van een copywriter kan zich beperken tot desk research en het herwerken van bestaand materiaal, terwijl een contentjournalist een langere researchtijd nodig heeft en die arbeidsintensiteit doorrekent.
De keuze tussen een contentjournalist of een copywriter in je team heeft te maken met de doelen die je nastreeft. Schrijf je woorden als brand awareness of thought leadership bij je contentdoelen, dan ben je misschien wel eerder op zoek naar een contentjournalist. Denk je eerder aan conversie, snelle respons of verkoop, dan zit je dichter aan bij een copywriting profiel.
Dat is de eenvoudige redenering. Soms weet je als bedrijf nog niet wat je zoekt en dan kan je vooral baat hebben bij een contentstrateeg. Soms zal je op beide assen content nodig hebben en is het raadzaam om te overwegen om externe versterking te zoeken.
Dat brengt ons naadloos bij het tweede element dat bedrijven doet twijfelen of een copywriter of contentjournalist wel in het contentteam thuishoort. Wie start met het publiceren van één stuk content per week, kan de productie vaak nog dragen met één interne schrijfkracht. Zelfs met iets meer content lukt dat nog wel, maar van zodra je aan een hoog ritme content maakt, schakelen veel bedrijven over naar een bureau dat hen ondersteunt.
Vaak komt die samenwerking er al vroeger, bijvoorbeeld als uitloper van een strategisch voortraject. Of dringt die samenwerking zich op omdat je op zoek bent naar zeer specifieke vaardigheden, zoals het maken van video, grafisch design, podcasts, enzovoort.
Het doet veel ondernemingen inzien dat het handig is om een interne pen te hebben, maar dat het gewicht van de contentproductie extern vlotter gedragen wordt. Het voorbeeld bij uitstek is het maken of migreren van een website. De probleemstelling is vaak heel duidelijk: je hebt als bedrijf door de jaren heen honderden, soms duizenden pagina’s content gecreëerd.
Een intern schrijfteam, met mensen die dagdagelijks een andere job hebben, heeft het doorgaans moeilijk om een coherente schrijfstijl in een site te leggen
Wanneer je de stap zet naar een nieuwe site, dan is de migratie van die content een hels karwei. Sommige pagina’s kan je overnemen, andere verwijderen, maar een belangrijk part wil je herschrijven. Vlotter, beter, meer up-to-date. Omdat veel van die pagina’s ooit intern werden gemaakt, ontstaat de logische reflex om ook die klus aan de eigen medewerkers uit te besteden.
De ervaring leert dat een goede externe partner op zo’n moment een ruime meerwaarde biedt. Ruim, omdat je als bedrijf meer inkoopt dan enkel goede teksten. De investering die je bespaart door eigen mensen aan het schrijven te zetten, is immers onzeker. Terwijl ze schrijven, laten ze andere taken liggen. En zelfs als dat goed geregeld is, neem je enkele risico’s.
Een intern schrijfteam, met mensen die dagdagelijks een andere job hebben, heeft het doorgaans moeilijk om een coherente schrijfstijl in een site te leggen. Alleen al dat laten wegwerken, door bijvoorbeeld externe eindredactie, vergt een budget dat je net zo goed had kunnen besteden aan teksten die van meet af aan door professionele schrijvers zijn gemaakt.
Daarbovenop komt de coördinerende factor. Bij een externe partner koop je de garantie dat een goed samengesteld team gedurende een afgelijnde periode toegewijd aan het maken van de content voor je site zal werken. Moet je voor een bepaalde schrijver een vervanger zoeken bijvoorbeeld, dan is dat een taak voor je externe partner. Gebeurt zoiets met een intern team, dan kan dat de lancering van je nieuwe site in gedrang brengen. Je bent daar maar zo sterk als je zwakste schakel.
Verder biedt zo’n constellatie met een externe partner voor je werknemers het voordeel van de duidelijkheid. Hun taak bestaat uit basisinfo of een briefing doorgeven en het eindresultaat nalezen en valideren. Dat is duidelijk in te plannen en veel voorspelbaarder in tijdsbesteding dan beginnen aan een reeks artikels die qua research onverwachte wendingen kunnen kennen. Dus tot besluit: zijn interne pennen een meerwaarde in je contentteam? Zeker wel, zeker als het geschoolde copywriters of journalisten gaat, maar denk goed na over de precieze rol en weet dat ook de grenzen van wat je intern kan neerpennen niet oneindig rekbaar zijn.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
