Amazon wijst de weg met contentmarketing

Hoe is Amazon uitgegroeid tot een van de wereldleiders in e-commerce? Wat kunnen we leren en wat moeten we weten over de Amerikaanse onlinewinkel die nu ook stappen zet om de Belgische markt in te palmen?

Wist je dat?

  • 55% van de consumenten in de Verenigde Staten en Europa die online shoppen, beginnen hun zoektocht bij Amazon (en dus niet bij Google).
  • De gemiddelde winstmarge van Amazon op een verkocht product op het platform bedraagt 19%, meer dan de gemiddelde winstmarge van de producent van dat product.
  • Het gemiddelde salaris van een contentmarketing manager bij Amazon bedraagt $ 132.000 per jaar.

> Lees ook: Hoe Red Bull zijn content vleugels blijft geven

Leer van de meester

Contentmarketing was aanvankelijk niet meer dan tekstjes brouwen, maar is de voorbije 15 jaar uitgegroeid tot een veelomvattende en gesofisticeerde strategie om klanten aan te trekken én te binden aan een merk. Voor wie het goed aanpakt, brengt contentmarketing een veelvoud op van wat het kost.

Als je niet weet waar te beginnen, moet je niet ver zoeken voor inspiratie. Amazon, na(ast) Alibaba de grootste onlinewinkel ter wereld, heeft zijn succes mede te danken aan zijn innovaties en investeringen in contentmarketing. De Amerikaanse mogol heeft een nieuwe standaard gezet in digitale marketing. Veel kleinere winkels proberen de successtrategieën en technieken van Amazon te vertalen naar hun eigen business, maar dat lukt niet altijd even goed.

User-generated content

User-generated content, inhoudelijke input geleverd door de klant zelf, wordt beschouwd als de holy grail in digitale marketing. Eigenlijk is het niet meer dan gouwe ouwe mond-tot-mondreclame, maar dan vertaald naar de onlinewereld. Getuigenissen van klanten op een website (of in groepen op sociale media) zijn objectiever dan reclameboodschappen van de producent.

Customer reviews scheppen niet enkel vertrouwen, ze geven consumenten ook het gevoel dat ze een stem hebben in de beoordeling van een product. 88 % van de internetshoppers hecht evenveel belang aan een beoordeling van een andere koper als aan de aanbeveling van een verkoper/merk. Kortom, niets zo waardevol als een positieve customer review.

Amazon toont hoe het moet. De Amerikaanse gigant was een van de eerste onlinewinkels die klanten uitnodigde en zelfs aanspoorde om een beoordeling over een gekocht product te delen. Amazon heeft daar goed over nagedacht, zelfs over de juiste timing.

Het is niet toevallig dat je enkele dagen na je aankoop de vraag van Amazon krijgt om je gebruikservaring te delen met andere consumenten. Onderzoek heeft aangetoond dat kopers het meest geneigd zijn om een positieve review te schrijven net nadat ze een product hebben ontvangen.

Hoe meer tijd er voorbijgaat, hoe groter de kans dat de koper allerlei bedenkingen heeft bij zijn aankoop. Bovendien nemen onze betrokkenheid en ons engagement sowieso af met het verstrijken van de tijd. Na ongeveer een maand hebben we gewoon geen zin meer om nog iets te schrijven.

Hoe motiveer je klanten om reviews te schrijven? Make it easy, keep it simple! Zorg er om te beginnen voor dat ze niet moeten zoeken naar de reviewpagina. Amazon houdt klanten vast bij het handje, door de one-click review. Hoe meer kliks er nodig zijn om de juiste pagina te bereiken, hoe groter het risico dat klanten afhaken. Dat lijkt evident, maar het is wel een evidentie waar heel wat onlinewinkels onvoldoende rekening mee houden.

Het is geen geheim dat een deel van de klantenreviews op e-commercie sites fake of gekocht zijn. Amazon heeft daar mogelijk aan meegewerkt, maar heeft in ieder geval de juiste stappen ondernomen om de geloofwaardigheid en authenticiteit van de reviews te versterken. Dat doen ze met het toelaten van votes van andere klanten om de kwaliteit van een review te onderschrijven.

Productbeschrijvingen

Amazon levert zelf ook een pak content, waaronder (opvallend) uitgebreide productbeschrijvingen, met alle mogelijke details en foto’s. Op die manier wordt de aankoopervaring in de fysieke wereld zo dicht mogelijk benaderd. Zelfs bij afwezigheid van een verkoper in de winkel, krijg je toch een antwoord op bijna elke vraag die je als klant kan hebben.

Om te weten welke informatie waardevol is voor je klanten, moet je je verplaatsen in de leefwereld van die klanten. En daar heeft Amazon duidelijk veel tijd en energie in gestoken. Het lijkt misschien slechts een detail, maar is het je al opgevallen hoeveel foto- en beeldmateriaal van producten je op de site vindt? Een beeld zegt meer dan 1000 woorden? Sterker nog: beelden worden 60.000 keer sneller en makkelijker opgenomen door onze hersenen dan woorden.

Amazon plaatst niet enkel productafbeeldingen, maar ook lifestyle pictures, waarmee de klant zich makkelijk kan identificeren. Dat is een beproefde reclametechniek: je verkoopt geen product, je verkoopt een ervaring.

> Lees ook: Content buy-in: overtuig je baas van contentmarketing

Gepersonaliseerde content

Nog een succesfactor: Amazon levert niet gewoon content, het levert gepersonaliseerde content. Door al je bewegingen (zelfs de beweging van je muis) op de site nauwkeurig op te volgen, vormt Amazon zich een beeld over waar je interesses liggen.

Op basis van deze informatie, in combinatie met je aankoopgeschiedenis, verwelkomt Amazon je bij elk bezoek op een gepersonaliseerde startpagina. Voor elke klant ziet die startpagina er anders uit.

En daar houdt het niet bij op: het AI-systeem van Amazon verzamelt ook informatie over je interesses via zijn Alexa, de digitale persoonlijke assistent van het Amerikaanse bedrijf (sinds kort ook in België verkrijgbaar).

Er rijzen nogal wat privacy-issues rond het gebruik van Alexa en vergelijkbare IPA’s omdat het bedrijven toelaat om heel wat persoonlijke gegevens over hun klanten ongevraagd op te slaan. Niettemin zijn Alexa en soortgelijke assistenten een gigantisch succes in de Verenigde Staten. An inconvenient truth, maar veel consumenten hechten nu eenmaal meer belang aan gebruiksgemak dan aan privacy.

Lessen:

  • De job van een winkel stopt niet bij de betaling door de klant. In de digitale wereld begint het dan eigenlijk pas. Via slimme technieken kan je klanten inzetten om andere klanten aan te trekken. Dat vereist een andere mindset: “Focus on your customer, not on your product!”
  • Investeer in content with context: inhoud die nauw aansluit bij de leefwereld van de klant, die antwoorden biedt op de vragen van de klant, die in de mate van het mogelijke is opgesteld op maat van de individuele klant.
  • Bezint eer ge begint. Bestudeer de verschillende vormen en technieken van contentmarketing zorgvuldig en ontwikkel vervolgens een weldoordachte contentmarketing strategie.
Contentstrategie met Mediaforta

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.