Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ABN Amro Mees Pierson keek verder dan de neus lang is toen het besliste om een Vermogensmonitor op te zetten. Met de inzichten ging het content maken en die content zorgde voor knappe resultaten.

In PR is het een vaak benutte techniek: als bedrijf laat je een studie uitvoeren waarbij je mikt op resultaten die iets vertellen over een belangrijke maatschappelijk evolutie of discussie. Als de studie klaar is, stap je met de bevindingen naar de pers. Je draagt iets bij aan een debat en scoort gratis aandacht.

> Lees ook: Bank koopt voetbalcontent. En dan?

De Vermogensmonitor

Tot daar de PR-reflex. Het is ook interessant en verrijkend om aan die mechaniek een laag content toe te voegen. Niet enkel met cijfers naar de pers mailen dus, maar de bevindingen als een startpunt zien om zelf relevante inhoud te gaan produceren. Hoe doe je dat? Bij ABN Amro Mees Pierson leverden ze een mooi voorbeeld af met de Vermogensmonitor.

Het idee van zo’n Vermogensmonitor was niet ver gezocht. In Nederland is ABN Amro Mees Pierson marktleider bij de vermogensbanken. Desondanks vond de bank dat haar naambekendheid bij de vermogende doelgroep omhoog moest.

GfK kreeg van ABN de opdracht om te peilen naar tendensen bij 500 vermogenden. De resultaten vormden de vertrekbasis voor de content die ABN Amro ontwikkelde.

Share on Twitter:

Daarom koppelde het zijn naam aan een nieuw jaarlijks onderzoek bij vermogenden. GfK kreeg de opdracht om te peilen naar tendensen bij 500 vermogenden. De resultaten vormden de vertrekbasis voor de content die ABN Amro ontwikkelde.

Meer autoriteit voor ABN Amro

Want net daar maakte ABN het verschil tussen een klassieke PR-campagne en contentmarketing die mikt op earned media. Met de resultaten van de bevraging wou de bank ook echt zijn doelgroep gaan helpen.

Niet zomaar resultaten omdat ze interessant zijn, maar die echt helpen om als vermogende gerichte beslissingen te nemen. Van daaruit komen een aantal targets naar boven die verder bouwen op de naambekendheid: meer autoriteit als deskundig dienstverlener en het binnenhalen van nieuwe prospecten.

De Norm zetten

Centraal in de contentdistributie stonden eigen kanalen als de website of het digitale magazine De Norm, aangevuld met promotie op sociale media. Naast het communiceren van de pure onderzoeksresultaten, zocht het naar extra ingangen door kennis van experts aan te spreken.

Mensen als filosoof Karim Benammar, onderzoekster Pamala Wiepking en familietherapeute Else-Marie van den Eerenbeemt kregen een stem in het verhaal. Op die manier creëerde ABN content die hun klanten en prospecten vooruithielp, maar die ook als conversation starter fungeerde in gesprekken met de doelgroep.

Naambekendheid én leads

Het bleek een veel sterkere basis om vanuit die content media-aandacht te scoren. De Vermogensmonitor deed op dat vlak wat hij moest doen: aandacht op nationale televisie en radio, in kranten als De Telegraaf en NRC en ook in meer gerichte titels voor beleggers. Qua marketingtargets groeide de naambekendheid met tien procent in de acht weken na de bekendmaking van de resultaten.

En wat fijn is: ABN durft ook de link te leggen naar de conversiedoelen. Het scoorde 126% meer leads dan in dezelfde periode een jaar eerder. Alleen al dat cijfer maakt het tot een van de meest succesvolle marketingingrepen ooit van ABN, maar nog meer fundamenteel is de switch naar content als fundament voor goede marketing.