In B2B contentmarketing is Cisco een van de sterkste voorbeelden van het uitbouwen van een degelijke contentmarketingstrategie. Het bedrijf ervaarde de kracht van social media campagnes en bouwde vervolgens zeer snel een stevig permanente contentproductie uit.

Het verhaal van technologiebedrijf Cisco en contentmarketing begint zoals wel vaker bij enkele campagne-experimenten. Het bedrijf was er vroeg bij en had bij het ontluiken van de sociale media de gewoonte opgevat om zijn marketingcampagnes meer bereik te bezorgen door social media als extra instrument in te zetten.

Toen het in 2008 een nieuwe router in de markt zette, zag het dat als een ideale testcase om uit te zoeken hoe efficiënt die social media nu precies waren. De resultaten waren verbluffend en zorgden voor een besparing van 100.000 dollar.

Cisco was overtuigd, zo liet LaSandra Brill, senior manager of global social media, later verstaan: “It was classified as one of the top five launches in company history. It was the crossing the chasm point for us in the adoption phase of social media, and helped us get over the hump of internal acceptance.”

> Lees ook: Dat social media de president van de machtigste staat op aarde kunnen blokkeren, is een wake-upcall voor bedrijven die volop investeren in social media en Google

Cisco en internet storytelling

Om van campagnedenken naar een contentmarketingstrategie op lange termijn te evolueren, investeerde Cisco dit decennium sterk in storytelling. En met een duidelijke focus: het legt ons al lang niet meer uit waarom hun routers zo goed zijn, maar focust op de vraag hoe het internet van de toekomst er uitziet.

Niet dat het campagnedenken daarmee helemaal verdwenen is. Cisco ziet het nog steeds als een nuttige component van zijn contentmarketing. Getuige daarvan deze online video die als commercial fungeerde en uitlegt hoe the internet of things een gezin doorheen de dag beïnvloedt.

The Network: het online nieuwsblad

Cisco verspreidt content zoals de bovenstaande video consequent via zijn Twitter en Facebookpagina, maar het bouwde intussen ook The Network uit. Dat is de centrale contenthub van het bedrijf. Het is hét cruciale owned medium, met een indrukwekkend publiek. Reeds in 2014 overschreed The Network de kaap van 1,6 miljoen unieke bezoekers en 4,3 miljoen pageviews.

Cisco profileert The Network ook echt als een newsroom, waar het interessante verhalen brengt voor iedereen die geïnteresseerd is in de digitale evolutie. Wat zijn de mogelijkheden van The Internet of Things met vuilnis bijvoorbeeld, maar net zo goed: wat doet digitalisering met je personeel? Het is evenmin bang om delicate onderwerpen aan te raken, zoals gendergelijkheid. Steeds met de invalshoek: wat kan het nieuwe internet ons brengen? “The Internet of Everything is een integral deel van onze branding”, liet Joie Healy, senior manager of social media communications daarover optekenen.

Focus: het online maandblad

In wezen hanteert Cisco een owned mediastrategie die nauw aanleunt bij hoe klassieke nieuwsmakers hun lezers aanspreken: een nieuwsmedium (The Network) en een magazinemedium. Dat laatste heet Focus en is een online magazine met maandelijkse periodiciteit. Je kan het gerust zien als een aftakking van The Network, met een iets meer thematische invalshoek: mobiliteit, data, internetveiligheid, enzovoort.

Op Focus vind je online videoreportages of langere artikels. Soms lijken de thema’s voor de hand te liggen, maar de gespecialiseerde (vaak freelance) pennen van Cisco slagen erin om de content kwalitatief hoogstaand te brengen. Dat betekent: een trend die iedereen kent zeer goed aan de actuele evoluties koppelen. Tegelijk blijft de content begrijpbaar voor een breed publiek. Het lijken allemaal evidenties, maar het gebeurt niet vaak dat een B2B-bedrijf ze zo netjes invult.

Geen statische media

Hoe klassiek de opdeling tussen een eigen nieuwsmedium en een eigen maandblad ook mag ogen, toch slaagt Cisco erin om zijn eigen mediastrategie te doen leven. Het stelt zijn content, ook als is die zeer waardevol, gratis ter beschikking en moedigt de lezers actief aan om de content elders actief te publiceren en verdelen. Het vraagt enkel een bronvermelding. Daarmee blijft Cisco zijn initiële inzichten trouw: de virale kracht van content is een cruciale driver voor de business van Cisco.