LEGO: kampioen in contentmarketing

LEGO wordt wereldwijd geprezen als schoolvoorbeeld van succesvolle contentmarketing. De Deense speelgoedfabrikant investeert fors in het creëren van een duurzaam contact met zijn klanten via sociale media en andere onlineplatformen. De perfecte connect-strategie. Of toch niet helemaal?

User-generated content

Waar LEGO in uitblinkt en zelfs pionierswerk in heeft verricht: het probeert bij de creatie van content zoveel mogelijk inspiratie en input te halen bij zijn klanten. LEGO gooit al jaren hoge ogen met zijn succesvolle user-generated contentplatform LEGO Ideas, dat fans van het merk uitnodigt om hun eigen LEGO-ontwerpen te maken en deze ter evaluatie voor te leggen. Als het ontwerp meer dan 10.000 positieve stemmen krijgt, kan het mogelijk over de hele wereld worden geproduceerd en gecommercialiseerd. De ontwerper krijgt dan 1% van de royalties. LEGO stimuleert zijn ‘designerfans’ om hun ontwerpen te promoten via sociale media, waardoor gesprekken op de sociale media worden gestimuleerd.

Crowdsourcing van creatieve ontwerpen is een arbeidsintensieve maar zeer doeltreffende manier om een waardevol contact met klanten op te bouwen. Christopher Ratcliff, contentmarketingmanager bij UzerZoom, schrijft daarover in eConsultancy: “Heb je er altijd van gedroomd om als ontwerper voor LEGO aan de slag te gaan? Wel, dat is nu echt mogelijk. Via Ideas heeft LEGO aangetoond dat het ook voor multinationals zinvol is om crowdsourcing te gebruiken om klanten oprecht enthousiast te maken. Niet alleen voor de aankoop van een product, maar ook voor de ontwikkeling ervan.”

24/7

Sociale media maken integraal deel uit van de contentmarketing van LEGO. Enkele cijfers om de context te schetsen: LEGO heeft een team van zowat 40 social media-experten uit 15 landen aan boord die verantwoordelijk zijn voor het opvolgen van onlineconversaties in 50 verschillende afzetmarkten. En dat 24/7. Het wereldmerk lanceert niet enkel verschillende posts en campagnes voor elk social media-platform, het heeft ook aparte pagina’s op Facebook gecreëerd voor LEGO, LEGO NinJago, LEGO Dimensions, enzovoort. Deze segmentering helpt LEGO om een loyale aanhang en een continue interactie tussen klanten op gang te brengen.

Lars Silberbauer, LEGO’s senior global director voor sociale media en video, beschreef enkele jaren geleden de social media-strategie van het merk in een interview met het Amerikaanse tijdschrift Fast Company. “Als je wil handelen in een wereld die voortdurend verandert, is het heel belangrijk dat je zoveel mogelijk verschillende perspectieven hebt in je communicatie. (…) De pijlers van de sociale strategie van ons merk zijn gebaseerd op twee fundamentele menselijke sociale behoeften: de behoefte om samen te spelen en te bouwen, en
de trots van een eigen creatie.”

Van data naar inzichten

In 2019 verklaarde Silberbauer aan de website GlobalMarketingProfessor.com: “Voor ons draait het allemaal om het kijken naar de trends en het beoordelen van de
gegevens, die vervolgens worden geanalyseerd en omgezet van big data naar inzichten. Vanuit die inzichten creëren we content. We zijn ook afhankelijk van mensen die de vaardigheden hebben om geweldige inhoud te identificeren en deze op de juiste manier te versterken. We hebben veel technologie die ons ondersteunt, maar uiteindelijk gaat het bij het opbouwen van social media-mogelijkheden in een bedrijf allemaal om het creëren van een cultuur van begrip voor de consument en het DNA van je merk.”

Maar alles kan beter. Ondanks de prominente aanwezigheid van LEGO op sociale media, lijkt het merk daar niet uitzonderlijk veel interactie te hebben met zijn publiek. StudyCorgi, een internationaal platform voor (semi-)wetenschappelijke papers, publiceerde in 2021 een interessante studie over de socialemediastrategie van het speelgoedmerk: “LEGO’s ogenschijnlijk perfecte marketingstrategie leidt online niet tot een hoge mate van betrokkenheid. De accounts van het bedrijf op sociale media leveren veel views op, maar niet een evenredig aantal reacties en shares. Je zou kunnen zeggen dat LEGO tegelijk uitblinkt en faalt in het aanspreken van klanten.”

Duidelijke lijn

Nog volgens StudyCorgi: “Hoewel de huidige strategie van LEGO een van de meest succesvolle op de markt lijkt te zijn, kan ze zeker nog verbeterd worden. (…) De klanten gaan niet zo actief om met de geplaatste inhoud als bij andere merken. De grootste valkuil van LEGO zou kunnen zijn dat de posts op sociale media geen duidelijke lijn volgen. (…) Een bedrijf moet ervoor zorgen dat zijn accounts een welomschreven doel hebben en een ‘menselijke stem’ die klanten aanspreekt.”

Echt en oprecht

Hoewel de connect-strategie van LEGO lacunes vertoont, moet gezegd dat het merk oprecht zijn best doet om de band met zijn klanten te optimaliseren. Dat blijkt wel uit zijn uitmuntende klantenservice. Klanten krijgen verschillende opties (zelfs een telefoonnummer!) om vragen te stellen, melding te maken van ontbrekende stenen of een product terug te sturen voor vervanging. Waar veel grote merken het buitengewoon moeilijk maken voor klanten om te communiceren, met ‘toppers’ als Microsoft en HP als worst practices, stelt LEGO alles in het werk om klanten snel en efficiënt te helpen.

5-9 juni 2023 Create: Content Creation Congress

  • Voor contentcreators
  • Talks & workshops
  • Copywriting
  • Multimedia
  • Social media
  • Content tools
  • 5 dagen
  • Online: geen verplaatsing
  • Gratis
Schrijf je in

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.