Hoe bereik je potentiële klanten als je niet weet wie ze zijn of waar ze zich bevinden?

Dat is een groeiend probleem voor marketeers, zowel in B2B als in B2C. In 2019 toonde onderzoek van Gartner aan dat 75% van de B2B-kopers de voorkeur gaf aan een aankoopervaring zonder tussenkomst van een verkoper. We wisten eigenlijk altijd al dat klanten het aankoopproces liever in hun eigen tempo doorlopen, zonder beïnvloeding door salesmedewerkers. Het onderzoek van Gartner bracht dit ongemakkelijke feit definitief aan het licht.

De GDPR-wetgeving heeft deze uitdaging nog vergroot. Websitebezoekers moeten expliciet instemmen met tracking, waardoor het lastiger is om potentiële klanten in een vroeg stadium van hun aankoopproces te bereiken. En hoewel Google vorig jaar de langverwachte ‘cookie-pocalypse’ uitstelde, blijft het percentage consumenten dat zich afmeldt voor tracking door derden stijgen.

Volgens cijfers van Apply Digital uit december 2024 is 38% van de Britse consumenten van plan om zich af te melden voor third-party cookies zodra Chrome dit jaar een enkele opt-in introduceert. Ongeveer een kwart van de consumenten twijfelt nog.

Hierdoor wordt het steeds waarschijnlijker dat een potentiële klant het volledige aankoopproces doorloopt (en uiteindelijk bij de concurrent koopt) zonder dat je ooit van hun aankoopintentie op de hoogte was.

Om het nog complexer te maken, worden grote B2B-aankopen steeds vaker door een groep mensen beslist. Net zoals je misschien niet weet dat een potentiële klant op het punt staat een aankoop te doen, weet je ook niet altijd wie er in hun aankoopgroep zit. Naast eindgebruikers en technische specialisten (zoals IT) kunnen daar ook financiële, juridische en aankoopmedewerkers bij betrokken zijn. Als de gebruikers veel training nodig hebben, kan HR mee beslissen. En als de aankoop cruciaal is voor de bedrijfsstrategie, kan zelfs de CEO zich ermee bemoeien.

(Deze dynamiek zien we in mindere mate ook in B2C. In een onderzoek van NRF gaf 87% van de ouders toe dat hun kinderen invloed hebben op hun aankoopbeslissingen.)

Dit alles betekent dat we als marketeers een nieuwe taak hebben: zorgen dat we potentiële klanten veel eerder in hun journey kunnen detecteren. Zo kunnen we op een relevante en gerichte manier met hen communiceren, wat de kans vergroot dat ze voor ons kiezen en niet voor de concurrent.

De enige manier om dit te bereiken, is via contentmarketing.

De uitdaging is om content te creëren waar iedereen die deel uitmaakt van de aankoopgroep iets aan heeft. We moeten laten zien dat we hun specifieke zorgen en informatiebehoeften begrijpen. Het is niet genoeg om alleen expert te zijn in onze eigen producten en diensten. We moeten ook bewijzen dat we de problemen van hun bedrijf begrijpen en kunnen oplossen. Bovendien moeten we deze content plaatsen op de platforms waar ze hun informatie zoeken. Als een van de leden van de aankoopgroep een jurist is die werkt voor een ingenieursbedrijf, heeft het geen zin om content voor die persoon op technische websites te plaatsen en te hopen dat hij die toevallig tegenkomt.

Het belang van het opbouwen van merkbekendheid lijkt vanzelfsprekend, maar het gebeurt minder vaak dan je zou denken. Marketeers blijven geld pompen in performance marketing ten koste van branding. Maar begin 2025 gaf WARC een duidelijke waarschuwing. In het rapport The Multiplier Effect—A CMO’s Guide to Brand Building in the Performance Era staat:

“Een overmatige focus op onnauwkeurige en misleidende prestatie-indicatoren leidt veel adverteerders in een ‘doom loop’ van verspilde uitgaven en dalende rendementen, omdat ze optimaliseren op de verkeerde zaken.”

Uit het onderzoek blijkt dat merken die overstappen van een gemengd advertentiemodel naar een uitsluitend prestatiegerichte aanpak een gemiddelde daling van 40% in ROI zien.

Daarentegen zien merken die een balans vinden tussen performance en branding een gemiddelde stijging van 90% in ROI voor hun omzet.

De huidige marketingwijsheid stelt dat het opbouwen van directe relaties met potentiële klanten de basis vormt voor toekomstig succes. Ondertussen is contentmarketing de enige manier om jezelf te positioneren als iemand die hun problemen begrijpt en kan oplossen. En je weet dat het werkt wanneer ze hun ‘onzichtbaarheidsmantel’ afleggen en onthullen wie ze zijn.