Als je de onderzoeken en rapporten over contentmarketing bekijkt, kwam één cijfer vorig jaar steeds terug: ongeveer 45% van de marketeers gaf aan dat ze verwachten meer te zullen investeren in contentmarketing.

Combineer dit met het feit dat marketingbudgetten niet zo snel groeien, en het lijkt erop dat contentmarketing eindelijk zijn waarde bewezen heeft. Als marketeers meer geld willen besteden aan content, zonder dat er extra budget is, moet dat wel betekenen dat content werkt. Of in ieder geval dat het beter werkt dan andere vormen van marketing.

Maar dat is niet het hele verhaal. In oktober 2024 onthulde een rapport van het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) dat meer dan de helft van de ondervraagde B2B-marketeers (58%) hun contentmarketing als ‘matig effectief’ beoordeelde. Ter vergelijking: minder dan een derde (29%) noemde het ‘uiterst of zeer effectief’ en 12% gaf aan dat het ‘niet erg effectief’ was.

Een andere factor die in alle onderzoeken naar voor komt, is het tekort aan middelen waar marketeers mee te kampen hebben bij contentmarketing. In hetzelfde CMI-rapport gaf 54% van de ondervraagden aan dat dit hun grootste uitdaging was. Eerder in het jaar ontdekte Statista dat bijna een derde van hun steekproef hetzelfde zei.

Beperkte effectiviteit en gebrek aan budget hangen duidelijk samen. Maar dat betekent niet dat meer geld uitgeven betere resultaten zou opleveren. Waarschijnlijk is het vaak andersom: grotere effectiviteit kan meer middelen vrijmaken. En dat is wat er gebeurt bij de 45% van de bedrijven die hun contentmarketingbudget blijven verhogen.

Uitdagingen

Wat is er aan de hand bij de andere bedrijven? Een rapport dat vorig jaar werd gepubliceerd door Demand Exchange, een platform voor demand generation, ontdekte dat de helft van de contentmarketeers moeite heeft om de effectiviteit en ROI van hun content te meten. Evenveel mensen vinden het lastig om de juiste content te creëren voor verschillende stadia van de buyer journey en voor verschillende buyer persona’s. (Voor de volledigheid: ik was een van de auteurs van dit rapport.)

Dit is niet echt een verrassing. Want hoewel digitale marketing ultieme meetbaarheid belooft, blijft echte multi-channel attributie ongrijpbaar. Tegelijkertijd veranderen klantgedragingen snel, vooral in B2B. Potentiële kopers blijven veel langer in de buyer journey anoniem. Multidisciplinaire aankoopcomités worden de norm en hun samenstelling kan veranderen tijdens het proces. Dit betekent dat marketeers gespecialiseerde content moeten maken voor elk lid van het comité, zonder te weten wie ze zijn, waar ze zich bevinden of wat hun expertise is. Het is geen wonder dat zoveel marketeers dit als een uitdaging ervaren.

AI in contentmarketing

Het is ook niet verrassend dat AI in contentmarketing in 2025 een hot topic is. De mogelijkheid om veel meer content te produceren tegen een fractie van de kosten is enorm aantrekkelijk. Het is zeker een manier om de ROI-balans te herstellen.

Maar toen we onlangs met marketingadviseur John Watton (voorheen VMWare en Adobe) spraken, herinnerde hij ons eraan dat de fundamenten van marketing niet veranderen. Ondanks alle hype over tools, technologie en kanalen, moet je nog steeds nadenken over wie je klanten zijn, waar je ze kan vinden en welke taal ze gebruiken. Je moet laten zien hoe je mensen zoals zij hebt geholpen om problemen zoals die van hen op te lossen. En je moet weten wat werkt, zodat je daar meer van kunt doen.

AI zal je zeker helpen om meer content te maken. Maar op zichzelf zal het je niet helpen slecht presterende content effectiever te maken . Op dezelfde manier zal video – die andere trend voor 2025 – alleen je ROI verbeteren als dit het juiste medium is voor jouw klanten.

De drie ideeën van John Watton

Dat wil niet zeggen dat je niet moet experimenteren met nieuwe technologieën. Je weet tenslotte pas of ze werken voor jouw klanten als je ze uitprobeert. John Watton gaf ons nog deze interessante bedenkingen mee:

1. Goede content creëer je samen. Dit kan direct met je klanten zijn, of met je salesteam of klantendienst. Je doet het niet alleen vanuit je kantoor.
2. Wat je doet, moet aansluiten bij de doelen van het bedrijf. 42% van de respondenten van de CMI-studie die hun strategie als matig effectief of slechter beoordeelden, gaf aan dat een gebrek aan duidelijke doelen hiervan de oorzaak was. Weten wat je wil bereiken, maakt het ook makkelijker om de juiste metrics te vinden, al is het maar om te kunnen vergelijken.
3. Contentleiders investeren meer. Het Demand Exchange-onderzoek toonde aan dat bedrijven die zichzelf zien als leiders in contentmarketing verwachten om meer in het kanaal te investeren dan degenen die dat niet doen. Dit betekent dat de kloof tussen hen en de rest alleen maar groter wordt.

Wat 2025 verder ook mag zijn, het zou zeker ook het jaar moeten worden waarin je de waarde van contentmarketing voor jouw bedrijf bewijst.