Content marketing campagne. De term klinkt quasi natuurlijk, maar is in wezen een hele grote contradictio in terminis. Vooral op Engelstalige blogs is de lijst verwijzingen naar content marketing campagnes schier eindeloos en dat is onterecht. Content marketing heeft weinig met een campagnereflex vandoen en dus mag – nee, moet – de term content marketing campagne dringend op de schop.

“Laten we eens een content marketing campagne doen”. Het moet zowat het meest foute idee zijn dat bedrijven kunnen hebben als ze goed bedoeld op zoek gaan naar een manier om de eerste stapjes in content marketing te zetten. Vaak hoef je ook niet ver te zoeken naar de wortels van dat foute idee. Wie er de resultaten van grote awardshows zoals de Cannes Lions of Eurobest op naleest, ontwaart competitiecategorieën die content marketing campagnes belonen. Vaak luisteren die categorieën naar welluidende namen als ‘Branded Content’ of ‘Best use of content’, maar bottom line bekronen ze een case die zich presenteert als een content marketing campagne.

> Lees ook: Hoe verzoen je content met het denken in campagnes?

Korte termijn, lange termijn

Dat is fijn voor de betroken adverteerder, maar in wezen staat het haaks op wat content marketing in essentie is. In tegenstelling tot de klassieke outbound marketing – of voorheen: above-the-line marketing – loopt content marketing niet volgens een campagneritme. Content marketing rust op een vooraf duidelijk afgelijnde strategie met afgesproken targets die uitstippelen wat een bedrijf op (middel)lange termijn met de verspreiding en productie van content wil bereiken. Een campagne mikt op een kortetermijneffect, waarna de inspanning voor onbepaalde duur stilvalt. Vaak volgt een jaar later of naar aanleiding van een nieuw product een nieuwe marketingcampagne.

Maar zo werkt content marketing dus niet. De keuze voor content marketing is fundamenteel. Het is een basiskeuze om als bedrijf informatie te verspreiden die niet naar de eigen navel (producten, diensten, bedrijfsevoluties) staart, maar wel naar het buikgevoel van de consument, klant of prospect. Wat zijn de zichtbare of latente behoeften van die doelgroep(en) en hoe kan ik via content problemen oplossen die mijn publiek vooruithelpen? Dat is de basisreflex van content marketing en die invalshoek alleen maakt duidelijk dat je die benadering niet op tijdelijke campagnebasis moet waarmaken.

Content marketing campagne in de prullenmand

Het woord content marketing campagne hoort met andere woorden thuis in de dichtstbijzijnde prullenmand of woordenversnipperaar. Die houding verdient echter wat nuance. Ze lijkt er immers voor te zorgen dat de keuze voor content marketing meteen een heel bindende, definitieve keuze wordt. Specialisten wijzen daarom op het nut van pilots. Test als bedrijf gedurende pakweg een half jaar wat content marketing kan betekenen. Voel aan of je strategie klanten, consumenten of prospecten weet te boeien, hen nuttige content aanreikt, engageert en vlugger dan verwacht omtovert in klanten of merkambassadeurs.

Een andere consequentie situeert zich op vlak van de metrics. De schreeuw om niet in campagnes te denken, kan geïnterpreteerd worden als de eis om content marketing niet te snel op resultaten af te rekenen. Denken op lange termijn hoeft echter niet in te houden dat meten iets voor later is. Content marketing experts meten vanaf de start en zeker voor digitale content marketing laat dat toe om snel en gericht bij te sturen. Vooral de interpretatie van die data verdient dus het nodige krediet. De data zullen inderdaad niet na twee maanden, zoals bij een marketingcampagne, blootleggen of de al gemaakte keuzes gerendeerd hebben. Wel geven ze aan of de marsrichting juist is en als de curve van bereik, sharing, leads en sales- of imagovariabelen gestaag omhoog gaat, is dat de beste indicator van goed werk. En van de juiste content marketingattitude.