In het kader van onze whitepaper ‘The vision of 27 marketers and content creators for 2026’ vroegen we aan strateeg, auteur en spreker Chantal Smink wat haar visie is op 2026 en welke twee praktische tips zij de lezers zou geven. Haar antwoord lees je hieronder.
Wie is Chantal Smink?
Chantal is een strateeg, auteur en spreker die herdefinieert hoe bedrijven content creëren in een zero-click wereld. Als auteur van de bestseller Het Contentkanon (2025, nummer 1 in Marketing op het Nederlandse platform Managementboek) introduceerde zij een 360° contentstrategie die start met één kernverhaal en dit uitrolt over elk platform, niet door in kanalen te denken, maar door over kanalen heen content te produceren. Haar framework helpt merken om boven generieke content uit te stijgen en autoriteit op te bouwen met boodschappen die geworteld zijn in expertise en een strategisch narratief ontwerp.
Ik denk dat we eerst de huidige staat van het internet moeten begrijpen voordat we over trends kunnen praten. Anders zijn “trends” slechts glimmende nieuwe speeltjes. Ik zou de staat van het web omschrijven als een plek waar meer content wordt gemaakt dan ooit tevoren, waar algoritmes bepalen wat mensen zien, en waar alles draait om directe bevrediging en steeds kortere aandachtsspannes. Met dat in gedachten zie ik vijf trends:
Mensen willen content direct consumeren op het platform dat ze al gebruiken. Een klik vragen zorgt voor frictie en beperkt je bereik. Dit betekent: native video’s uploaden, de kern van je blog rechtstreeks op LinkedIn plaatsen, of zelfs het hele artikel daar publiceren. Je moet je publiek ontmoeten waar het zich bevindt, zonder te proberen ze naar je website te lokken.
In een aandachtseconomie bepalen algoritmes wat bereik krijgt. Verontwaardiging en emotie domineren de feeds, zelfs de LinkedIn-feed van je B2B-klant. Diepgaande content heeft moeite om te concurreren. Kwaliteit is niet langer de sleutel tot bereik, maar wel tot succes. Naarmate het organische bereik van diepgaande content verder afneemt, zal dit spel onvermijdelijk verschuiven naar pay-to-play.
Verkeer is niet verdwenen, maar de volumes zijn aanzienlijk lager. De komende jaren zul je merken dat mensen die je website bezoeken je al kennen. Je staat al op hun shortlist. Ze komen via een link-in-bio, een branded search (bijvoorbeeld nadat ze je naam via ChatGPT hebben ontdekt) of directe navigatie. Gebruik platforms dus niet om mensen naar je site te laten klikken, maar om je merk te bouwen zodat mensen actief naar je gaan zoeken: de demand generation-filosofie.
Dit klinkt misschien tegenstrijdig, maar het zero-click tijdperk vraagt om content van hogere kwaliteit op je eigen site. Vergeet generieke blogs (“Wat is de cloud?”) of zwakke SEO-content rond zoekwoorden. Google of ChatGPT beantwoordt die vragen toch wel. Je wilt juist dat je content echt waardevol is voor de paar bezoekers die nog op je website komen.
Dus: minder bezoekers, betere content. Je content moet klanten helpen om voor jou te kiezen, geen ongekwalificeerd verkeer meer aantrekken. Of je een contentstuk moet maken, hangt nog maar van één vraag af: verwacht je ideale klant deze informatie van jou? Zo ja, dan moet je het maken, ongeacht zoekvolume of verkeerspotentieel.
Passief wachten op verkeer is een verouderde tactiek in een zero-click wereld. Merken moeten proactief aanwezig zijn op de platforms die hun doelgroep gebruikt, met content die mensen echt willen consumeren. Dat betekent: stop met betekenisloze LinkedIn-posts waar niemand om geeft, alleen om iets te posten. Maak content die mensen daadwerkelijk willen zien en interessant vinden. Makkelijk gezegd, maar zeker niet eenvoudig.
Veel bedrijven maken content die niemand zou missen als die niet bestond. Of content die ze zelf niet eens zouden consumeren. Stop daarmee, het is tijdverspilling. Maak minder, en wat je maakt: laat het tellen.
Verschuif de focus van zoekwoorden naar de echte vragen van je potentiële klanten. Ik ontwikkelde hiervoor het QPAFFCGMIM-framework: wat zijn de Questions, Problems, Alternatives, Fears, Frustrations, Concerns, Goals, Myths, Interests en Misunderstandings van je doelgroep?
Betrek vervolgens inhoudelijke experts om deze vragen te beantwoorden en samen content te creëren. Niemand wil content consumeren of ermee engageren als die van een logo komt. We willen juist menselijke verbinding en de mensen achter het bedrijf leren kennen. Anonieme logo’s werken niet meer. Mensen willen mensen zien, van hen leren en geïnspireerd raken. Dat was altijd al belangrijk, maar nu meer dan ooit.
Op het web van vandaag moet je aanwezig zijn waar je ideale klant zijn tijd doorbrengt. Je moet dus niet alleen vindbaar zijn in Google met je website, maar ook met YouTube-video’s en social shorts. Je wil genoemd worden in AI-antwoorden en aanwezig zijn met sterke content op platforms zoals LinkedIn of Instagram.
Dit kan alleen als je efficiënt werkt en stopt met content per kanaal te maken. Kies voor een kanaalagnostische aanpak die een 360° contentstrategie voedt.
Wat betekent dat? Stop met content maken voor slechts één platform. Maak het zo dat je het kunt hergebruiken op alle kanalen.
Hoe? Door video-first te werken met experts. Ik doe dit voortdurend voor mijn klanten en mezelf: een expert interviewen of gewoon voor de camera (of smartphone) laten praten over de QPAFFCGMIM’s van de ideale klant.
Van die beelden kun je een podcast maken. Met AI maak je er eenvoudig snippets, korte video’s of tekst van in enkele minuten. Die tekst kun je hergebruiken op LinkedIn of publiceren op je website voor de bezoekers die daar nog komen. Dat is de filosofie van mijn boek Het Contentkanon: een 360° aanpak van contentmarketing.
Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.
