In het kader van onze whitepaper ‘The vision of 27 marketers and content creators for 2026’ vroegen we aan Creative Strategist Sofie Decoster wat haar visie is op 2026 en welke twee praktische tips zij de lezers zou geven. Haar antwoord lees je hieronder.
Wie is Sofie Decoster?
Sofie Decoster is Creative Strategist, met een uitgesproken voorliefde voor merken die evenveel leiden met hun hart als met hun ambitie. Met een achtergrond die agency-, consultancy- en in-housefuncties combineert, bouwde ze strategieën en concepten uit voor organisaties in uiteenlopende sectoren, waaronder Carrefour België, KBC Bank Insurance, Securex en Sensoa.
Sinds 2023 werkt Sofie als freelance Creative Strategist via The Social Supper. Samen met haar creatieve partner in crime Julie Fluyt helpt ze merken hun onderscheidende stem te ontdekken en die te vertalen naar betekenisvolle en coherente communicatie.
Elk jaar kondigt de sector een nieuwe grote verschuiving aan: AI zal alles veranderen en onze aandachtsspanne wordt steeds korter. En hoewel daar een kern van waarheid in zit, brengt 2026 iets fundamentelers. Een stemmingsverandering. Een culturele koerswijziging. Een stille rebellie tegen het hypergeoptimaliseerde, overgepolijste en altijd-aan digitale leven dat we zelf hebben gecreëerd.
Als Creative Strategist voelt 2026 aan als een jaar dat wordt bepaald door een beperkt aantal verschuivingen die je moeilijk kan negeren. Mensen verlangen naar ontsnapping. Ze voelen zich aangetrokken tot content die menselijk aanvoelt. En ze herdefiniëren wat ‘sociaal’ betekent in sociale media. Samen wijzen die evoluties op dezelfde waarheid: mensen willen niet alleen dat merken communiceren, ze willen dat ze hen beter laten voelen.
Na jaren van klimaatangst, stijgende kosten, globale instabiliteit en automatisch doomscrollen, zijn consumenten niet op zoek naar meer informatie, meer prestaties of nog meer “please like/share/save”-content.
Ze willen eruit.
Mensen voelen zich steeds meer aangetrokken tot alles wat even ademruimte biedt: kleine momenten van plezier, emotionele verlichting of ervaringen die hen losweken uit de dagelijkse sleur. Er ontstaat een groeiende escape mindset: een verlangen naar content en ervaringen die toelaten om even uit de realiteit te stappen.
Voor merken opent dat een kans om een zachtere plek op het internet te creëren, in plaats van nog een extra claim te leggen op de aandacht van mensen. Wat werkt? Verrassend genoeg vaak kleine dingen. Subtiele creativiteit. Zachte humor. Onvolmaakte, menselijke momenten. Minder groots spektakel, meer ingetogen plezier.
De meest doeltreffende merkervaringen zullen niet de grootste zijn. Wel diegene waarbij mensen even diep uitademen.
User-generated content heeft de fase van ‘cheap and cheerful’ al lang achter zich gelaten. Het is uitgegroeid tot een serieuze creatieve kracht die mee bepaalt hoe merken worden opgebouwd en relevant blijven. Een sterk voorbeeld is de Shot on iPhone-campagne van Apple: een merkplatform dat al jaren draait op de creativiteit van gewone gebruikers.
Waarom dat zo goed werkt? Mensen vertrouwen andere mensen.
Slimme marketeers gebruiken UGC niet alleen, ze ontwerpen concepten die expliciet inzetten op cocreatie. Ideeën met voldoende elasticiteit, zodat mensen humor, emotie of persoonlijkheid kunnen toevoegen zonder het concept te breken. Elke uitvoering ziet er anders uit, maar de creatieve ruggengraat van het merk blijft overeind.
Dit is creativiteit die horizontaal schaalt: met veel stemmen rond één idee.
Ooit werd het internet gedomineerd door de grote, glanzende social feed. In 2026 kiezen mensen steeds vaker voor kleinere kringen. Stillere digitale ruimtes waar de toon verschuift van presteren naar gewoon zijn. Groepschats, niche-Discordservers, hobby-subculturen en Close Friends Stories op Instagram floreren. Consumenten trekken naar plekken die veiliger en betekenisvoller aanvoelen.
Dat betekent niet dat doelgroepen verdwijnen. Ze worden selectiever. In plaats van hun berichten naar iedereen te sturen, interageren mensen liever met wie hun humor, gewoontes of obsessies deelt. Ze zoeken gesprekken die oprecht aanvoelen.
Voor marketeers verandert dat de spelregels. Merken die aanwezig zijn in microcommunities – via nichecreators, interessegedreven content of communitygedreven ideeën – winnen iets wat schaal alleen niet kan opleveren: vertrouwen, connectie en duurzame loyaliteit.
Marketing in 2026 draait niet om overal aanwezig zijn. Het draait om aanwezig zijn op een plek die goed aanvoelt. Ontwerp momenten van ontsnapping. Bouw platforms waar mensen mee kunnen spelen. Creëer ruimtes die ademen, niet eisen.
Merken die deze zachtere, menselijkere aanpak omarmen, worden niet alleen leuk gevonden. Ze worden gekozen.
Als 2026 één duidelijke boodschap heeft, dan is het deze: mensen hebben geen nood aan meer ruis. Wel aan meer ademruimte. Duw dus niet harder, maar maak iets dat de scherpe kantjes verzacht.
Het klinkt misschien cliché, maar zet altijd kwaliteit boven kwantiteit. Stuur liever één nieuwsbrief die echt zijn plaats in iemands inbox verdient, dan elke week iets dat nauwelijks blijft hangen. En in plaats van een deck van twintig slides te bouwen, schrijf je beter die ene onepager die je punt echt aanscherpt. Houd ook campagnes gefocust: vermijd een opstapeling van boodschappen, features of visuele prikkels, en kies dat ene element dat je mensen écht wil meegeven.
Het doel is niet om indruk te maken, maar om een moment van rust te bieden in een heel veeleisende feed. Minder “doe dit nu”-CTA’s, meer “blijf hier even”. Het is de eenvoudigste manier om te evolueren van getolereerd naar vertrouwd.
Het tijdperk van gepolijste eenrichtingscontent loopt op zijn einde. In 2026 ontwerpen de scherpste marketeers ideeën die kunnen worden opgepikt, geremixt, gepersonaliseerd en uitgespeeld, zeker binnen microcommunities.
Vertrek van concepten met elasticiteit: een duidelijke creatieve ruggengraat, met genoeg openheid voor mensen om hun eigen humor, perspectief of identiteit toe te voegen zonder het idee te ondermijnen. Zo maak je van passieve kijkers actieve bijdragers, en van actieve bijdragers ambassadeurs.
Stel jezelf dus niet de vraag: “Gaan mensen dit bekijken?”
Maar wel: “Kunnen mensen hieraan meedoen?”
Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.
