Copywriting is geen kunst, het is een stiel. Zo, daarmee is meteen al het eerste misverstand over dit mooie ambacht weerlegd. Misverstanden en onduidelijkheden tieren welig als het om copywriting gaat. We proberen even op orde op zaken te stellen.
Een kunst? Neen, je hebt geen bijzonder talent nodig om een goede copywriter te worden. Veel belangrijker is het leren hanteren van bepaalde technieken.
Voorbeelden? Schets een probleem en koppel daar meteen een oplossing aan. Maak vergelijkingen waarin je lezerspubliek zich kan herkennen. Zorg voor consistentie in je verhaal: elke zin in een argumentatie moet naadloos aansluiten bij de vorige, je mag geen gaten laten. Doe een belofte. Schrijf korte alinea’s. Besluit je tekst met een sterke call to action …
De vele online cursuspakketten over copywriting kunnen je op weg helpen, al is de kwaliteit ervan wel wisselvallig. Bottom line: copywriting is een stiel die in principe iedereen kan aanleren. Het is 10% inspiratie en 90% transpiratie.
De doorbraak van online media heeft de stiel van copywriter ingrijpend veranderd. Een webtekst moet in overeenstemming zijn met de wetten van Google en SEO. Het gaat niet louter om mooie en sterke zinnen produceren, het gaat er evenzeer om net die woorden te gebruiken die vaak in zoekopdrachten voorkomen.
Let wel op: je mag niet te opzichtig naar de pijpen van Google dansen door je tekst vol populaire zoektermen te stoppen. Deze praktijk, gekend onder de naam “keyword stuffing”, wordt afgestraft door Google: je tekst verschijnt niet bovenaan de zoekresultaten, zoals je had gehoopt, maar wordt verwezen naar de kelder.
Een copywriter is meer dan een woordenspuwer. Om goede copy te produceren, heb je niet voldoende aan een uitgebreide woordenschat. Je moet het bedrijf, het product of de dienst die in de verf moet worden gezet, kennen en doorgronden.
Vandaar dat het voorbereidend werk – interviews met betrokkenen, verzamelen van input, vergelijkende studies raadplegen, analyseren – minstens even belangrijk is als het schrijven zelf.
Het is jammer dat veel opdrachtgevers het belang van die voorbereiding onvoldoende erkennen, terwijl ze er net baat bij hebben om dat werk optimaal te faciliteren en te honoreren.
Copywriting is een andere stiel dan schrijvende journalistiek, maar één basiswet geldt voor beide beroepen: schrijven is schrappen.
Los van welke woorden en zinsconstructies je hanteert, doe je er goed aan om je boodschap kort en krachtig te formuleren. Als je iets in 20 woorden kan vatten, hoef je er geen 100 woorden aan te verspillen.
Een belangrijke les voor opdrachtgevers: betaal een copywriter niet per tekstregel of karakter, want dat is een volledig verkeerde parameter van de kwaliteit van het geleverde werk.
Deze regel lijkt in tegenspraak met de vorige, maar is het niet. Niet alle copy moet kort en bondig zijn. Als je een boodschap in een mooi verhaal kan gieten, moet je niet over de lengte inzitten. Je eerste prioriteit is om de aandacht van je lezer te grijpen en vast te houden.
Yuval Noah Harari schreef in zijn meesterwerk ‘Sapiens’: mensen bouwen hun werkelijkheid op onder de vorm van verhalen. Religie, de grondwet, het nieuws: allemaal verhalen. De kracht en geloofwaardigheid van die verhalen hangt niet samen met de lengte ervan.
Ook goed om te weten: Google waardeert long copy, als die zorgvuldig is opgesteld, omdat ze kwaliteit en autoriteit uitdrukt. Vandaar dat long copy vaak hoog in de Google-zoekresultaten verschijnt.
Hoe vat je een technisch en/of ingewikkeld discours samen in een simpele en heldere boodschap? Dat is misschien wel de grootste uitdaging voor een copywriter.
Het heeft geen zin om een product of dienst tot in de kleinste details te ontleden, je moet de essentie weergeven.
Aansluitend: vermijd het gebruik van vaktaal. Hou het simpel. Zelfs als je schrijft voor een publiek van specialisten. Ook zij consumeren liever lichte kost dan moeilijk verteerbare lappen tekst. Zo lang de inhoud van de tekst maar correct en duidelijk is.
De copywriter is een met uitsterven bedreigde diersoort. Dat is althans de indruk die wordt gewerkt in veel van de verhalen over AI en ChatGPT.
Met name in de Verenigde Staten snoeien bedrijven in hun marketingafdelingen omdat ze redeneren dat het produceren van content evengoed gedaan kan worden door ChatGPT.
Het klopt dat AI verbluffende resultaten neerzet, maar feit blijft dat een chatbot een matige copywriter is. ChatGPT kan veelomvattende antwoorden op vragen formuleren, maar kan geen originele copy produceren. Een robot heeft geen kaas gegeten van empathie en overtuigingskracht, twee cruciale skills waarover een copywriter moet beschikken.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
