Journalisten en redacties krijgen honderden persberichten per dag. 90% daarvan is slecht opgesteld en blijft ongebruikt. Hoe moet het dan wel?
De belangrijkste regel van allemaal: schrijf enkel een persbericht als je écht nieuws te melden hebt. Het gaat er niet om zoveel mogelijk persberichten te sturen, het gaat erom waardevolle berichten te sturen. Wees je ervan bewust dat je communiceert met een kritisch doelpubliek. Als je 2 keer na elkaar een persbericht verstuurt waar journalisten geen boodschap aan hebben, openen ze je derde bericht niet meer en ben je ze kwijt.
Daarbij aansluitend: durf weerwerk te bieden aan je leidinggevende of opdrachtgever die per se een moeilijke of zwakke boodschap wereldkundig wil maken. Als je braafjes instructies volgt en je persbericht overal in de prullenmand belandt, word jij aangeduid als schuldige voor de povere communicatie.
Een ongeschreven wet: een persbericht zou eigenlijk niet langer mogen zijn dan 1 pagina in Word. Als je er niet in slaagt om je boodschap kort en krachtig samen te vatten, dan ben je niet goed bezig. Hou er rekening mee dat een krantenartikel zelden langer is dan 500 woorden. Het heeft dus weinig zin om veel langere teksten te schrijven, want daar is bij de meeste mediakanalen sowieso geen plaats voor.
Hoe weet je of je boodschap echt kort en krachtig is? De lakmoesproef: schrap in elke zin van je persbericht het vierde, achtste, twaalfde woord … Als je dan niet meer precies kunt navertellen wat er verteld wordt, was je zin goed, want er stonden geen overbodige woorden in. Als je een kwart van je zin hebt geschrapt en de inhoud nog altijd dezelfde is, heb je gemorst met woorden.
Een goed persbericht is als een sales pitch: je eerste 2 of 3 zinnen zijn de belangrijkste. Daarin moet je de essentie weten te vatten en verkopen. Bestudeer de opbouw van krantenartikels en de berichtgeving op tv-journaals, analyseer hoe zij je aandacht proberen te vast te krijgen in de inleiding. Het allerbelangrijkste: begin meteen met het nieuws.
Een goed persbericht vertelt een verhaal. Maar dan wel omgekeerd. Je bouwt je persbericht niet chronologisch op, zoals je een verhaal zou vertellen, je draait de chronologie om. Je begint dus niet met “er was eens”, om aan het einde tot de essentie of de ontknoping te komen. Neen, je begint met de ontknoping en gaat vervolgens terug naar het begin. Als de achtergrond van je boodschap zijn oorsprong kent in pakweg 2022, zet dat dan achteraan en niet vooraan in je persbericht. Wat in 2022 is gebeurd, is oud nieuws.
Daarbij aansluitend: gebruik in je persbericht nooit de verleden tijd. Opnieuw: dan ben je een oud verhaal aan het vertellen, en dat is geen nieuws. Als je bepaalde feiten uit het (recente) verleden toch wil verwerken in je boodschap, gebruik dan als uitweg de voltooid tegenwoordige tijd. Een simpel maar doeltreffend taalkundig trucje 😉
Probeer altijd om je persbericht te spekken met quotes. Van de CEO, van de woordvoerder, van een externe partner … Zoiets maakt je boodschap meteen een stuk directer, menselijker en authentieker. Voorwaarde is wel dat je die quotes brengt in mensentaal. Een gekunstelde zin tussen aanhalingstekens plaatsen, daar bereik je niets mee.
Begin je persbericht met het te dateren. Dat lijkt een onbenullig detail, maar getuigt van professionaliteit én voorkomt eventuele misverstanden. Het is pijnlijk om te zien hoeveel kleine en grote organisaties nalaten om deze eenvoudige regel toe te passen. Die nalatigheid kan hen onnodige schade toebrengen.
Onderaan het persbericht zet je je contactgegevens. Maar daar houdt het niet bij op. Zorg ervoor dat de persoon die meer uitleg kan geven over het persbericht op de dag van de release permanent beschikbaar is voor de media. Anders verstuur je je persbericht misschien beter niet. Journalisten hebben weinig tijd en weinig geduld. Als ze niet meteen iemand te pakken krijgt voor een woordje uitleg, schuiven ze je boodschap vaak gewoon opzij.
De belangrijkste graadmeter is uiteraard: wordt het overgenomen in de media? Een tweede goede graadmeter is: worden fragmenten integraal en letterlijk overgenomen? Schrijf het persbericht zoals je denkt dat het in de krant, online of op tv zal verschijnen. Journalisten – zeker voor online media – hebben soms simpelweg geen tijd om persteksten te herwerken, feiten te checken, andere bronnen te raadplegen, te bellen voor verdere toelichting. Journalisten van online media moeten tot 10 nieuwsberichten per dag publiceren. Daarom is het ook zo belangrijk om je persbericht te schrijven zoals je zou willen dat het verschijnt in kranten, online of op tv.
