Met knappe content aantonen dat je bedrijf een betrouwbare en marktleidende speler is, is voor veel contentmarketeers een zeer expliciet doel. Thought leadership rond een bepaald thema is heel aantrekkelijk, maar niet altijd vanzelfsprekend. Hoe zet je from scratch een thought leadership programma op de rails?
Voor veel marketingdepartementen is het een no brainer om te werken aan het corporate image (of aan het personal image van de CEO) vanuit de berg kennis waarover de onderneming beschikt. Content is het gedroomde middel en een goede contentmarketingstrategie helpt om het product- of dienstenniveau te overstijgen.
Via onderzoek, neutrale content van sectorexperts en testimonials kan je een domein bespelen waarin je klanten en prospecten actief zijn. Omdat de content van hoge kwaliteit is en je de zelfpromotie schuwt, kan je een topic of thema claimen en mensen stimuleren om zich bij jouw bedrijf te informeren als ze meer willen weten over dat bewuste onderwerp.
> Lees ook: Content buy-in: overtuig je baas van contentmarketing
Tot daar de theorie, maar vaak is thought leadership in een bedrijf braakliggend terrein. Het domein is vaag, de aan te boren kennis ongedefinieerd en de keuze van wie de thought leader(s) moet(en) worden onduidelijk. Bovenop die basiskeuzes moeten nog heel wat andere punten ingevuld worden.
Hoe leg je het verband met sales en PR? Welke rol speelt de bedrijfscultuur? En wat als er minder positieve commentaar binnenloopt naar aanleiding van de visie van een thought leader? Aan thought leadership hangt een breed scala aan beslissingen vast en net daarom is een goede voorbereiding cruciaal.
Geen thought leadership programma zonder thought leaders. Je kan de keuze maken om ‘het bedrijf’ als thought leader uit te spelen. Een vakvereniging die een sterke nieuwssite bouwt en zo de referentie wordt over nieuws in zijn sector is een organisatie die thought leadership uitspeelt. Maar veel vaker wordt een zaakvoerder, CEO of topmanager het gezicht van de onderneming. Toch hoeft het zich niet tot de CEO te beperken.
Maak een overzicht van de profielen die vanuit hun kennis, ervaring en huidige bekendheid in aanmerking komen voor de rol van thought leader. Hoe maak je die inschatting? Zet je even in de plaats van een geïnteresseerde journalist. Uiteindelijk is earned media een belangrijk gevolg van thought leadership. De journalist die meer wil weten over een topic, wil misschien in jouw bedrijf een expert aanspreken. Wie is dan de juiste persoon voor die klus? Het antwoord brengt je bij de potentiële thought leaders in je onderneming.
De personen die als thought leader in je programma zullen fungeren, moeten dat met volle goesting doen. Het heeft geen zin om hen in een keurslijf te stoppen. Bespreek met de thought leader (in spe) welke kanalen hem of haar het best liggen, bekijk of er een match is met de gehele distributiestrategie en definieer van daaruit een apart thought leadership distributieplan. Een CEO die bijvoorbeeld via de eigen Facebookpagina veeleer berichten in de persoonlijke sfeer post, laat je beter niet op Facebook plots berichten plaatsen om business thought leader te worden.
Het bepalen van een set van thema’s is de hoeksteen van de begeleiding die je als contentmarketeer kan bieden aan je thought leader(s). Spreek bij de start een focus af op bepaalde onderwerpen, dat stimuleert de thought leader om proactief meningen uit te werken. Een mening kan uiteraard op basis van de omstandigheden of actualiteit snel ad hoc een weg vinden naar bijvoorbeeld de bedrijfsblog, maar het mag niet bij ‘ad hoc’ blijven.
Voorzie een kader dat toelaat om een mening op verschillende momenten te benutten in telkens apart uit te werken content: een column in een bekend magazine, een bijhorende korte post op de sociale media, een artikel met achtergrondinfo bij de visie uit de column kan vervolgens ook op de bedrijfsblog en op dat nakende sectorseminarie kan je CEO de visie uitwerken in een keynote.
Het is belangrijk dat een thought leader ownership opneemt voor de content die hij uitdraagt, maar dat hoeft niet te betekenen dat hij of zij de perfecte copywriter, content manager en eindredacteur in één persoon moet verzamelen.
Definieer duidelijk waar de noden van de thought leader zitten: kan hij schrijven of vertelt hij liever en zet je een journalist op het schrijfwerk? Of heeft je CEO net een prima pen, maar heeft hij ondersteuning nodig bij het maken van een presentatie voor een keynote speach. Teken de steun die nodig is van meet af aan uit en neem zo heel wat zorgen weg bij je thought leader(s).
Een thought leader mag geen filosoof zijn die hoog in de toren meningen ventileert. Vanuit contentmarketing beschik je over heel wat info die richting kunnen geven aan een thought leadership programma.
Sales vertegenwoordigers brengen gevoeligheden uit de markt mee van verkoopgesprekken, social media managers detecteren opvallende reacties, journalisten krijgen nuttige feedback bij het afnemen van interviews,… Breng die info samen, brief de kernzaken door naar je thought leader en kom zo tot meningen die voeling houden met wat echt leeft.
De content binnen een thought leadership programma moet inhoudelijk steek houden, maar het is belangrijk om thought leaders ook te helpen om de juiste doelgroepfocus te houden. Dat kan uiteraard al op het moment dat je redactionele ondersteuning biedt, maar een bepaalde visie of mening kan ook gewoon fundamenteel de foute doelgroep aanspreken.
Ook hier is basisinformatie de sleutel. Een CEO kent heus wel de doelgroepen die het bedrijf aanspreekt, maar is zich niet noodzakelijk bewust van de specifieke keuzes die de contentmarketingstrategie daarin maakt. Voorzie buyer persona’s met info over demografie, interesses, uitdagingen,… om je thought leader in de juiste richting te laten denken.
Als het thought leadership programma loopt en reacties genereert, is het belangrijk om de cirkel op een goede manier te sluiten. Een CEO die na een scherpe column een tiental reacties onaangeroerd in zijn drukke mailbox laat zitten, doet veel inspanningen teniet. Tussen de tien reacties kunnen zich vijf warme leads bevinden en misschien ook wel een ontevreden klant.
De leads moeten zo snel mogelijk naar sales, terwijl de diens na verkoop ook wel een taak wacht. Het kan echter niet de bedoeling zijn dat thought leaders als dank voor hun denkwerk verzanden in een dispatching functie die hen de tijd ontneemt om nieuwe content te creëren. Voorzie dus ook ondersteuning om de opvolging van thought leadership in goede banen te leiden en het succes ervan te bestendigen.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
