Ken je online klant! “Oude” inzichten voor “nieuwe” marketing

Om een merk te doen schitteren in de digitale wereld, moet je weten hoe (anders) consumenten zich in die wereld gedragen. Daar kan je veel over leren door je te verdiepen in de behoeftepiramide van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow, zo stelt hoogleraar David Rogers van de Columbia Business School in New York.

Wat kopen consumenten in de digitale wereld? Of nog belangrijker: hoé kopen ze? Wat drijft hen, wat verleidt hen, wat overtuigt hen? Hoogleraar digitale marketing David Rogers, verbonden aan de wereldberoemde Columbia Business School in New York, heeft daar uitgebreid onderzoek over uitgevoerd.

> Lees ook: Help! We hebben te veel buyer persona’s

Rogers identificeert 5 “basisgedragingen” van onlineconsumenten die het succes van een product en de loyauteit voor dat product in de hand werken.

1. TOEGANG: Consumenten zoeken online naar onmiddellijke, eenvoudige en snelle toegang tot informatie over een product of dienst.

2. BETROKKENHEID: Consumenten zoeken online content die relevant is voor hun leven, hun werk, hun interesses, … Die content kan zowel eerder informatief (van praktisch nut) als eerder vermakelijk (van emotionele waarde) zijn.

3. PERSONALISERING: Consumenten zoeken online naar content “op maat”. Ze nemen geen genoegen met generieke content. Ze zijn gewend geraakt aan een brede keuze tussen producten, diensten en informatiebronnen. Ze stellen zich kritisch op tegenover de aanbieders daarvan.

4. CONNECTIE: Consumenten zoeken online verbinding met elkaar. We zijn nog altijd sociale dieren en daarom communiceren we graag met elkaar, ook over onze digitale ervaringen.

5. SAMENWERKING: Consumenten houden ervan om hun ervaringen te delen en op die manier samen te werken aan een gemeenschappelijk doel.

De behoeftepiramide van Maslow

Wat maakt deze analyse zo bijzonder? Professor David Rogers ziet opvallende gelijkenissen met de in 1943 – dus lang voor de geboorte van de online consument – gepubliceerde behoeftehiërarchie van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow. Maslows behoeftepiramide wordt tot op heden gezien als een waardevolle bron van inzicht in de universele behoeften van de mens. Zijn model stelt dat we eerst streven naar bevrediging van de behoeften onderaan de piramide en vanuit die basis stelselmatig hoger mikken.

behoeftepiramide van Abraham Maslow

Maslows behoeftehiërarchie zoals beschreven op Wikipedia:

  1. Organische of lichamelijke behoeften. Hieronder vallen onder meer de behoefte aan slaap, voedsel, seks en comfort.
  2. De behoefte aan veiligheid en zekerheid. We proberen dit te vinden in onze relatie, ons gezin, onze buurt, onze werkplek…
  3. De behoefte aan sociaal contact, vriendschap, liefde en relaties.
  4. De behoefte aan waardering, erkenning en zelfrespect, die het aanzien in een sociale context verhogen.
  5. De behoefte aan zelfverwerkelijking of zelfactualisatie, met andere woorden de ontwikkeling van onze persoonlijkheid en ons zelfvertrouwen.

Voor alle duidelijkheid: het gedrag van consumenten online is geen blauwdruk van de behoeftehiërarchie van Maslow. Professor Rogers wijst erop dat er geen strikte hiërarchie in onze behoeften bestaat, zoals Maslow vooropstelde, maar dat die behoeften fluïde kunnen zijn. Dat is overigens geen nieuws, want verschillende psychologische vorsers hadden eerder al diezelfde nuance gemaakt.

Lessen voor marketeers: de drijfveren van de consument

Rogers toont wel aan dat de “nieuwe” en de “oude” consument niet fundamenteel anders zijn in hun gedragingen en hun drijfveren. En dat is een belangrijke les voor online marketeers!

Misschien wel de moraal van het verhaal: succesvolle digitale marketing steunt op waardevolle inzichten uit het verleden gekoppeld aan vernieuwende ideeën voor de toekomst.

Wat kan je als marketeer hieruit leren? Rogers argumenteert dat we in het begin dachten dat de ene menselijke behoefte (in de piramide van Maslow) belangrijker was dan de andere, maar naarmate we meer hebben geleerd over psychologie en menselijke drijfveren, hebben we geleerd dat mensen er soms voor kiezen om hun lichamelijke behoeften op te offeren voor zelfactualisatie. Hoewel niet minder relevant, is onze behoefte aan zelfactualisatie wel een stuk complexer dan de invulling van onze fysieke behoeften.

Concreet: de behoefte van online consumenten aan toegang, betrokkenheid, personalisering, connectie en samenwerking volgt geen strikte hiërarchie. Het een is niet per se belangrijker dan het ander. Maar de piramide blijft wel overeind, in die zin dat de hoogste levels ervan – connectie en samenwerking – het moeilijkst in te vullen zijn. Op basis van die kennis kan je de funnel van je marketing een nieuwe vorm geven.

De Nederlandse Internet Marketing Unie sluit zich in een artikel aan bij de bevindingen van Columbia-professor David Rogers: “Hoewel deze theorie (van Maslow, n.v.d.r.) vrij theoretisch is weergegeven, is het verklaren van deze behoeftes wél erg interessant voor marketeers bij het bepalen van een strategisch bedrijfsplan. De inzichten die voortkomen uit het herkennen en het onderkennen van deze theorie zijn immers van grote waarde bij het afstemmen van het aanbod van een organisatie op de behoeftes van de doelgroep. Op het moment dat het aanbod niet past bij de fase waarin de doelgroep zit, zal er géén aansluiting gerealiseerd worden en zal dit duidelijk merkbaar zijn in de afzetcijfers.”

Contentstrategie met Mediaforta

14 redenen waarom jouw contentmarketing niet werkt

Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.