De pandemie dwong veel bedrijven om in 2020 in geen tijd over te schakelen op een ander type interne communicatie. De nieuwe stijl had vaak veel gelijkenissen met de manier waarop de bedrijven hun externe contentmarketing bepalen. In 2021 zullen bedrijven die aanpak bestendigen door goed na te denken over de strategie erachter.

Als we kijken naar de doelen die marketeers het vaakst nastreven met contentmarketing, dan valt het op dat veel van die doelen extern gericht zijn: meer awareness bij prospecten, je publiek informeren en helpen met sterke content, meer leads van potentiële klanten, meer trouw bij bestaande klanten … Slechts zelden duikt in de lijst een doel op dat de invalshoek verandert: meer  trouw bij je medewerkers, je werknemers informeren en helpen met sterke content, een beter imago op de werkvloer, enzovoort. Contentmarketingdoelen zijn perfect te enten op het belangrijkste stukje kapitaal van elke onderneming: de medewerkers.

> Lees ook: Met welke interne organisatie kan je content maken?

Elk nadeel heb zijn voordeel

Dat we het hebben over het veranderen van deze invalshoek is niet toevallig. Net in 2020 hield de pandemie veel bedrijven een spiegel voor op vlak van interne communicatie. Veel traditionele nieuwsbrieven hadden al eeuwen een vaste invulling: een woordje van de CEO, het aankondigen van nieuwe klanten, uitleg over een groot afgewerkt project, een nieuw product en een welkomstwoordje voor nieuwe medewerkers. Lang was dat het vertrouwde recept, maar de uitbraak van corona werkte ontwrichtend. Plots zag je je medewerkers enkel nog in videocalls en al gauw gingen veel bedrijven zich vragen stellen over de content die hun mensen echt wakker hield en kon engageren.

Nood aan strategie

Op zich is dat – excuses voor de gekozen term – een heel gezonde contentreflex. Jammer genoeg ging het om vragen over het aantal besmettingen in ondernemingen, de maatregelen die de bedrijfsleiding nam of de mentale reacties op lange periodes van telewerk. Heel andere content dus dan een luchtig bericht over een marktlancering.

Al de beginselen van contentmarketing passeerden de revue in de interne communicatiedepartementen: welke types werknemers heb ik (buyer persona’s), hoe wil ik met goede interne content het verschil maken (content targets), via welk traject kan ik hen daarrond geëngageerd houden met content (customer journey), zitten ze echt wel te wachten op deze verhalen (kwaliteit), is mijn nieuwsbrief nog wel het beste kanaal of moet het via andere platformen (distributie), lezen en bekijken mijn mensen de content ook echt (optimaliseren)?

Trial and error

Contentmarketeers die dit strategisch traject al eens aflegden voor pakweg hun B2B-strategie, beseften meteen dat het invullen van die basisvragen doorgaans niet op een diefje gebeurt. Toch was wachten geen optie en schakelden veel bedrijven vanuit hun trial-and-error modus over van klassieke interne communicatie naar new style interne content marketing. Daardoor veranderde vaak in eerste instantie de content zelf, inclusief de stijl en de tone-of-voice. 

B2E engagement

Intussen zijn we bijna een jaar na datum en komt in veel bedrijven de échte strategische oefening op gang. De trial-and-error fase heeft als het goed ging info opgeleverd over de informatiebehoefte van de werknemers. Tegelijk wordt duidelijk dat bepalende elementen zoals telewerk zelfs bij het afzwakken van de pandemie een blijver zullen zijn. Daarom wordt 2021 een belangrijk jaar voor de zogenaamde B2E (business to employee) content marketing.

De uitkomst van de strategische oefening zal uiteraard voor elk bedrijf anders zijn, maar als alles volgens plan loopt, dan zullen veel marketingdepartementen tot een set van krachtlijnen komen die sterk is geïnspireerd op de filosofie achter contentmarketing. Het versterken van het engagement bij je werknemers loopt over volgend contentspoor:

• Maak kennis vlot toegankelijk. Je werknemers willen kwaliteit, maar die hoeft niet saai te zijn. Investeer in content die vlot te behappen is en toch de juiste info bevat. Een goede tip: vertel verhalen. Niet al uw informatie mag in de vorm van harde feiten komen. Mensen begrijpen, geloven en behouden ideeën beter wanneer je ze weergeeft in een herkenbare, verhalende format.

• Blijf niet hangen in één type content. De oude reflex om enkel content neer te schrijven in een nieuwsbrief krijgt gezelschap. Denk creatief en gebruik meer beelden, zet zeker ook in op video en denk na over verfrissende nieuwe oplossingen zoals een in-company podcast.

• Overdrijf niet. Hola, een podcast terwijl mijn mensen werken? Goede vraag. Denk na of je je mensen met een uur audio of een ellenlange nieuwsbrief wil opzadelen op een drukke werkdag. Het kan nuttig zijn om het aantal stukken content te beperken of te spreiden. Beter tweemaal per week een goed stuk content dan eenmaal een combinatie van veel te veel content.

• Leg uit waarom. Als je op een nieuwe manier content brengt voor je werknemers, dan mogen zij ook weten waarom je dat doet. Deel je visie, vaak is dat alleen al het perfecte startschot voor de nieuwe aanpak. Het is niet erg om eerlijk te zijn over je doel: je medewerkers engageren.

• Werk op maat. Al doende komen veel bedrijven tot het besef dat een artikel voor een boekhouder maken anders is dan een video voor je vertegenwoordigers. Denk na over de profielen en pas je content waar nodig aan.

• Mik op interactie. Met de oude aanpak sneuvelt ook het eenrichtingsverkeer. Je medewerkers engageren begint pas na het verzenden van je nieuwsbrief (of iets anders). Laat ruimte voor interactie, niet enkel via commentaren maar ook in een quiz, een poll, een stemming, enzovoort. Dit opent meteen de deur om werk ook plezant te maken. Interne content mag een laagje entertainment krijgen en dat kan perfect zonder aan de geloofwaardigheid te tornen.
  
  Uiteindelijk denken werknemers in belangrijke mate zoals  consumenten. De omgevingsfactoren en cultuur waarin je mensen werken, verschillen vaak niet fundamenteel van die van klanten. Neem dat mee doorheen je contentcreatie om tot meer engagement te komen. Misschien niet vanaf het eerste, tweede of derde stuk content, maar wie het goed onderbouwt, kan van content ook op korte termijn een hoeksteen van het intern engagement maken.