Veel B2B-bedrijven investeren flink in content, campagnes en sales maar vragen zich achteraf af waarom het zo weinig oplevert. Vaak ligt de oorzaak niet bij het kanaal of het budget, maar bij een gebrek aan scherp inzicht in wie de echte koper is.
In B2B is de doelgroep zelden één persoon. Achter elke aankoop zit een groep mensen met elk hun eigen doelen, bezwaren en verantwoordelijkheden. Als je marketing daar geen rekening mee houdt, schiet je boodschap gegarandeerd naast doel.
Een B2B buyer persona helpt je dat op te lossen. Het is een concreet, onderbouwd profiel van de mensen die betrokken zijn bij een aankoopbeslissing, gebaseerd op hun rol, uitdagingen, motivaties en beslissingscriteria. Zo stem je je content en communicatie af op wat je doelgroep écht nodig heeft, in plaats van wat jij denkt dat ze nodig hebben.
In dit artikel ontdek je wat een B2B buyer persona precies is, waarom ze zo belangrijk zijn en bespreken we stap voor stap de fundamentele aspecten die nodig zijn om zelf een goede B2B buyer persona op te stellen.
Een B2B buyer persona is een op onderzoek gebaseerd profiel van een typische besluitvormer binnen een organisatie. Het helpt bedrijven hun doelgroep beter te begrijpen en hun marketing en content af te stemmen op de doelen, uitdagingen en beslissingscriteria van zakelijke kopers.
In B2B verschilt de context van B2C: beslissingen worden rationeler genomen, impulsaankopen zijn zeldzaam en meerdere stakeholders binnen een organisatie spelen vaak een rol. Daarom moet een B2B buyer persona rekening houden met zowel de professionele rol van de koper als met bedrijfsdoelen, interne beïnvloeders en budgetten.
Een sterke B2B buyer persona beschrijft onder meer motivaties, uitdagingen, behoeften, bezwaren en eerdere interacties met een bedrijf. Omdat bedrijven, markten en strategieën voortdurend veranderen, is een buyer persona bovendien een dynamisch profiel dat regelmatig moet worden bijgewerkt.
Een B2B buyer persona is een gedetailleerd profiel van de ideale klant. Een fictief maar realistisch persoon die de typische beslisser of beïnvloeder binnen je doelorganisatie vertegenwoordigt. Het profiel is gebaseerd op onderzoek en bundelt belangrijke kenmerken zoals de professionele rol, doelstellingen, uitdagingen, motivaties en besluitvormingscriteria van een zakelijke koper.
Door deze informatie samen te brengen in één profiel, kunnen organisaties hun zakelijke doelgroep beter begrijpen en hun marketing, communicatie en oplossingen beter afstemmen op de behoeften van potentiële klanten.
Zowel bij het maken van content voor een B2C- als voor een B2B-publiek, is een diepgaand inzicht in je doelgroep essentieel. Weet je niet welke informatiebehoefte je lezers of kijkers hebben, besef je niet waar in de customer journey ze zich bevinden, wat hun typische eigenschappen zijn en hoe jouw producten of diensten aansluiten op hun noden? Wacht dan even met content de wereld in te sturen, want het kan zonde zijn van de investering.
Daarom vormt het ontwikkelen van buyer persona’s een belangrijke stap binnen een gedocumenteerde contentmarketingstrategie. Het helpt iedereen die aan content werkt, intern of extern om duidelijk te begrijpen wie de doelgroep is.
> Lees ook: In 6 stappen naar een customer journey map
Op het eerste gezicht lijkt het verschil tussen B2B en B2C klein: uiteindelijk blijft de doelgroep een mens. Toch verandert de context waarin beslissingen worden genomen fundamenteel.
Een consument beslist vooral vanuit zijn persoonlijke behoeften en ervaringen. Een B2B-koper neemt daarentegen beslissingen vanuit de doelstellingen, strategie en beperkingen van een organisatie.
Dat heeft belangrijke gevolgen voor hoe je een buyer persona opstelt.
In contentmarketing hebben we van het profileren van je doelgroep een haast aparte strategische discipline gemaakt: het ontwikkelen van buyer persona’s. Die foto van je doelgroep naast je scherm kreeg het gezelschap van een verfijnde set van kenmerken die het mogelijk maakt om de content heel goed af te stemmen op zijn ontvangers. Het is een zeer waardevol stukje van die beruchte gedocumenteerde contentmarketingstrategie die ervoor zorgt dat iedere contentmedewerker, intern of extern, heel goed weet wie aan de andere kant van de lijn zit.
Loopt die lijn naar business to consumer of naar business to business? Dat verschil brengt echter enkele belangrijke aandachtspunten met zich mee. Kan je buyer persona’s in B2B zomaar op B2C-leest schoeien? Uiteindelijk is iedere lezer of kijker de ene keer consument en de andere keer bijvoorbeeld aankoper in zijn bedrijf, het blijft dezelfde mens. Of is het wel degelijk nodig om enkele accenten te verleggen als je die persoon in B2B-context aanspreekt?
Ten eerste verschilt de verantwoordelijkheid. Een consument neemt beslissingen binnen zijn eigen leven en op basis van eigen ervaringen, terwijl een B2B-klant of -prospect redeneert vanuit een bedrijf en de plannen of ervaringen van dat bedrijf. Dat klinkt als een open deur intrappen, maar het is noodzakelijk dit aan te stippen, want het verandert fundamenteel de manier waarop je een buyer persona ontwikkelt.
Niet alleen zoekt een B2B-publiek andere zaken, het reageert vooral ook anders op de content die je het in dat kader bezorgt. Concreet? De kans op impulsaankopen verkleint drastisch in B2B, waar het belang van logische, rationele content aan belang wint. Die zijn ook belangrijk in B2C, daar gaat het niet om, maar de kans is eerder gering dat impuls in B2B doorslaggevend is.
Vertaald naar de customer journey die vastkleeft aan je buyer persona, betekent dit bijvoorbeeld dat een B2B-doelgroep (nog) meer belang hecht aan informatie die een onderzoek richting een aankoop kan onderbouwen. Dat betekent dat B2B-kopers vaak meer waarde hechten aan inhoud die hun aankoopbeslissing ondersteunt, zoals:
Het staat allemaal in de voorkeurlijst van B2B. Hoe vertaal je dat door naar het profiel dat je opstelt?
Bekijk de doelstellingen van de bedrijven in je doelgroep. Is er een dieperliggende purpose? Wat zijn de bedrijfswaarden? Vergeet die elementen niet, want ze zijn een houvast om te evalueren of content iets bijbrengt of niet. Stip naast concrete behoeften in je profiel ook de elementen aan die aangeven waar voor je B2B-persona de uitdagingen liggen en wat hen motiveert om die te behalen.
Een tweede verschil is de diversiteit van de groep mensen die jij als contentmarketeer samenvat tot één of meerdere B2B buyer persona’s. In B2B herleid je echter een groep heterogene bedrijven tot persona’s, maar binnen die bedrijven bevindt zich vervolgens nog eens een al even heterogene groep van teams en beslissingsnemers.
In B2B wordt een aankoopbeslissing zelden door één persoon genomen. Meestal is er een hele groep mensen bij betrokken. Zo’n B2B-buyergroep, ook wel een buying committee genoemd, bestaat uit verschillende stakeholders die samen een aankoop onderzoeken, evalueren en uiteindelijk goedkeuren. Elk van hen kijkt vanuit zijn of haar eigen rol naar de beslissing en heeft daarbij andere prioriteiten en mogelijke risico’s in gedachten. Vaak komen ze bovendien uit verschillende afdelingen, met elk hun eigen doelstellingen
Een B2B buyer persona heeft daarom extra gelaagdheid nodig. Vertrek vanuit één modelpersoon: een CEO, CIO of aankoper als kernpubliek, maar voeg elementen toe die kenmerkend zijn voor andere teamleden waarbij je content kan belanden. Je mikt op de CEO, maar weet dat jouw content over HR toch ook bij de HR-director zal belanden bijvoorbeeld. Houd daar alvast rekening mee in de buyer persona.
Maak er echter geen allegaartje van, maar schrijf duidelijk neer welke kenmerken een plaats verdienen in je buyer persona en ga daarbij verder dan de demografische basiselementen zoals leeftijd, geslacht of opleiding.
Een goede B2B buyer persona bevat meer dan alleen demografische gegevens. Naast basisinformatie beschrijf je ook factoren die het gedrag en de beslissingen van de persoon beïnvloeden.
Belangrijke onderdelen zijn bijvoorbeeld:
Ervaring leert dat het beantwoorden van deze vragen in B2B vaak complexer is dan in B2C en dat komt net door die heterogeniteit. Neem daarom de tijd om de vragen zo diepgaand mogelijk te beantwoorden en schakel strategisch advies in om knopen te ontwarren.
Daarnaast is het goed om ook enkele meer zakelijke elementen toe te voegen die je nooit in een B2C buyer persona zal vinden. Denk bijvoorbeeld aan:
Denk ook na over wie je liever niet als klant hebt. Niet elk profiel is even waardevol voor je bedrijf. Sommige prospects bevinden zich in een segment dat voor jou minder rendabel is, en dat is oké. Leg duidelijk vast waar die grens ligt, zodat je team weet wanneer het niet de moeite loont om iemand actief door de funnel te begeleiden.
Voor de opmaak van je persona’s vind je online tal van templates. Welke je kiest, maakt niet zoveel uit, zolang alle profielen dezelfde structuur volgen. Alleen dan kun je ze naast elkaar leggen en zinvol vergelijken.
Alleen al een blik op de in te vullen kenmerken, geeft het aan: ze kunnen heel snel, vaak sneller dan in B2C, een andere invulling krijgen. Nieuwe bedrijfsdoelen, nieuwe financiële resultaten, nieuwe ervaringen met jouw bedrijf, nieuwe interesses, … als je die frequent ontwaart binnen je publiek, dan kan het noodzakelijk zijn om je typische doelgroepprofiel bij te sturen.
Buyer persona’s zijn dan ook nooit een afgerond verhaal. Je moet tijdens je strategisch denkwerk de basis leggen, maar regelmatig updaten is een absolute must. En zelfs al veranderen je doelgroepen niet, dan nog blijft de kans aanzienlijk dat je eigen doelen veranderen en ook dat kan weer impact hebben op je buyer persona’s.
