In het kader van onze whitepaper ‘The vision of 27 marketers and content creators for 2026’ vroegen we aan Dorien Aerts, Cloud & AI Go to Market Lead voor Microsoft België en Luxemburg, wat haar visie is op 2026 en welke twee praktische tips zij de lezers zou geven. Haar antwoord lees je hieronder.
Wie is Dorien Aerts?
Dorien is Cloud & AI Go to Market Lead voor Microsoft België en Luxemburg. Ze stuurt deze business aan samen met marketing-, sales- en partnerteams. Diversiteit en inclusie staan hoog op haar agenda, net als de rol die marketing daarin kan spelen. Dorien heeft een sterke passie voor technologie en adviseert in haar vrije tijd start-ups over hun marketingstrategie. Voor ze bij Microsoft aan de slag ging, was ze CMO van netwerkoperator Mobile Vikings. Ze startte haar carrière bij Mediahuis.
Heel vaak beseffen we de impact van een nieuwigheid, een evolutie of een gewoonte pas achteraf. Of als we geluk hebben ergens onderweg. Dat zorgt ervoor dat we als mensen blijven proberen, opnieuw proberen en – inderdaad – nog eens proberen om ‘onze weg te vinden’. In een voortdurende evenwichtsoefening. Vandaag, nu de wereld razendsnel verandert, meer dan ooit. We zijn proefkonijnen, voortdurend op zoek naar hoe we met paradoxen omgaan.
Neem bijvoorbeeld het initiatief Kids Unplugged waar ik recent over hoorde: het werd opgericht om smartphonegebruik bij kinderen uit te stellen. Het is geen pleidooi tegen technologie, maar een uitnodiging om bewust stil te staan bij de impact die een smartphone, en meer specifiek social media, op kinderen kan hebben. Ook het aanbod van bol.com voor een ‘startphone’ speelt in op deze trend.
Of kijk naar de bijdrage van managementprofessor Frederik Anseel in De Tijd (november 2025), waarin hij voorstelt om AI in te zetten in het onderwijs wanneer technologie de lat bewust hoger legt: voor meer interactieve scenario’s, strengere feedback en snellere en parallelle herhaaloefeningen. En om AI uit te schakelen wanneer het leren lui maakt.
Op dezelfde manier geloof ik dat marketing in 2026 meer dan ooit draait om het navigeren tussen paradoxen.
AI-gedreven automatisering is de ruggengraat van marketing geworden. In veel organisaties worden campagnes in real time geoptimaliseerd, wordt content op schaal gegenereerd en sturen voorspellende analyses de besluitvorming.
Maar hoewel automatisering snelheid en precisie oplevert, verwachten klanten ook menselijke connectie. Ze willen dat het merk waarmee ze interageren echt aanvoelt.
De evenwichtsoefening? Als marketeer gebruik je AI voor repetitieve taken en inzichten, maar houd je mensen centraal in storytelling. Authenticiteit laat zich niet automatiseren.
Klanten verwachten een hyperrelevante ervaring, maar beschermen tegelijk steeds meer hun data. Nu third-party cookies verdwijnen en wereldwijde regelgeving strenger wordt, moeten merken een fijne balans vinden: personalisatie bieden zonder het vertrouwen te ondermijnen. Volgens een artikel in CMSWire vermijdt 81% van de consumenten merken die ze niet vertrouwen op vlak van data. Privacy-first strategieën zijn dus niet enkel belangrijk om te voldoen aan de regelgeving, tegenwoordig zijn ze ook echt een concurrentieel voordeel.
De evenwichtsoefening? Als marketeer bouw je relevante strategieën op rond first-party data en expliciete toestemming, en communiceer je transparant over hoe data wordt gebruikt.
Marketingteams staan al jaren onder druk om sneller campagnes te leveren, met kleinere budgetten en een hogere ROI. Efficiëntie is essentieel, maar empathie is onvervangbaar. Consumenten verwachten merken die hun context, waarden en emoties begrijpen.
Efficiëntie zonder empathie leidt tot blinde communicatie en puur transactionele relaties. Empathie zonder efficiëntie resulteert in operationele chaos.
De evenwichtsoefening? Combineer de zoektocht naar efficiëntie met menselijke inzichten om boodschappen te creëren die emotioneel resoneren. Voor mij is dit ook rechtstreeks gelinkt aan de eindeloze discussie over directe versus indirecte metrics, korte- versus langetermijndoelen, of acquisitie versus merkbekendheid. In mijn visie moeten beide naast elkaar bestaan binnen een effectieve marketingaanpak.
Zullen marketeers die evenwichtsoefening beheersen in 2026? Niet noodzakelijk. En volgens mij is dat ook niet nodig. De boodschap die ik vooral wil meegeven is deze: te midden van al die paradoxen, in een wereld die voortdurend verandert, terwijl we blijven proberen en opnieuw proberen, vormen marketeers de volgende nieuwigheid, evolutie en gewoonte. Wees je bewust van die impact, beste proefkonijn-marketeers, en zet die zo doordacht mogelijk in.
Automatiseer niet zomaar: zorg ervoor dat je systemen kiest, gebruikt of aanpast zodat je kan ingrijpen en nuance kan toevoegen wanneer dat nodig is. Bijvoorbeeld:
• Bouw workflows waarin AI content opstelt, maar jij als marketeer nog culturele context of emotionele nuance toevoegt vóór de publicatie.
• Beschouw automatisering als een co-piloot, niet als een automatische piloot: authenticiteit zit vaak in subtiele menselijke accenten.
Behandel privacy niet als een compliance-checklist, maar als een integraal onderdeel van je storytelling:
• Laat klanten zien hoe hun datakeuzes hun ervaring vormgeven (bijvoorbeeld: “Jij bepaalt wat we personaliseren”).
• Gebruik transparantie als onderscheidende factor: maak van consent-schermen en datadashboards momenten die vertrouwen opbouwen en je merkwaarden versterken.
Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.
