Contentmarketing personaliseren was tot op heden vaak uitsluitend een kwestie van gepersonaliseerde e-mails. Om zich te blijven onderscheiden met personalisering zullen contentmarketers een stapje verder moeten gaan en marketing automation kan daarbij een welgekomen hulpmiddel zijn.

Content personaliseren staat voor veel bedrijven op dit moment nog gelijk aan het personaliseren van e-mails, bijvoorbeeld bij het uitsturen van een nieuwsbrief. De aanspreking is persoonlijk en als het even meezit, krijgt de ontvanger content op basis van het buyer persona waarbij je hem of haar in je marketing automation software hebt ondergebracht.

>Lees ook: Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

De uitdaging: gebruikers verwachten meer

Die e-mailpersonalisering is mooi, maar de evolutie in de Verenigde Staten geeft aan dat dit de komende jaren slechts nog een Olympisch minimum zal zijn. De ontvanger staat al lang niet meer te kijken van een nieuwsbrief die hem bij naam aanspreekt. Bedrijven die zich willen blijven onderscheiden, zullen straffer uit de hoek moeten komen.

De personalisering zal zichtbaar moeten worden doorheen de volledige contentervaring. Gebruikers verwachten het niet enkel in de nieuwsbrief, maar waarderen ook content die personaliseert een pak meer. Toch blijft die verdere personalisering vooralsnog een onderschat gegeven. In het Digital Trends rapport dat Econsultancy in 2018 publiceerde, was het voor slechts 7% van de organisaties een topprioriteit. Ten onrechte, want hoe sterker de personalisering, hoe groter de kans op mooie conversiecijfers.

Wat verwacht die moderne contentconsument dan precies? Dieper in dit artikel duiken we in de mogelijkheden van dynamische content, maar de mogelijkheden om diepgaander te personaliseren zijn zeker geen science-fiction. Verkoop je fietsen en verspreid je content over fietsen? Dan kan je ervoor zorgen dat zowel de zoekende dertiger als zijn vader een foto van een generatiegenoot bij je content zien staan. Noch vader, noch zoon zal zich bewust zijn van die personalisering, maar dat is misschien net een troef.

De grondstof: data

Om te weten of je bericht bij een dertiger of zestiger, bij een prospect of een klant, bij een trouwe of minder trouwe klant (…) terechtkomt, heb je kennis nodig. In contentmarketing betekent dit dat je de kracht van data sterk zal moeten kunnen benutten.

Een nieuwsbrief personaliseren werkte op basis van het profiel achter een e-mailadres, maar dankzij artificiële intelligentie of Internet of Things, vergaren bedrijven almaar sterkere dataprofielen. Die kunnen er ook voor zorgen dat je content op je andere kanalen kan personaliseren.

Net zoals targeted advertisting erin slaagt om op basis van profilering gepersonaliseerde reclame op je televisie te toveren, zal content er in de toekomst moeten in slagen om een vergelijkbaar niveau van personalisering te realiseren.

Het middel: marketing automation

In tegenstelling tot de aanbieders van targeted advertising kunnen veel bedrijven die content maken niet zomaar terugvallen op de data van een settopbox. In de Verenigde Staten kijken de contentmarketeers daarom vooral in de richting van marketing automation om een sterkere personalisering te realiseren.

Dat blijft op zich nog steeds klinken als een tegenstelling: automatiseren om te personaliseren. Een misvatting die vooral ontstaat door de associatie tussen automatiseren en industrialisering van de productie, met robots die het ene generieke product na het andere afleveren.

De voorbije jaren hebben de vele softwarepakketten op de markt echter aangetoond dat marketing automation een goede steun biedt bij het segmenteren van klantengroepen. Het biedt bedrijven de kans om hun klanten op een slimme manier te helpen met content. Je kan de content afstemmen op een bepaalde groep en inhoudelijk inspelen op wat ze precies verwachten.

Integratie

Maar hoe tillen we die personalisering dan boven het niveau van de nieuwsbrief? Veel specialisten verwachten een oplossing dankzij de integratie van verschillende softwarepakketten en het beter benutten van data uit artificiële intelligentie. Bij Hubspot bijvoorbeeld loopt dat nu al zonder een AI-motor. Met de informatie die je verzamelt over contacten, stel je lijsten samen waarmee je doelgroepen segmenteert en de communicatie personaliseert.

Dynamische content is content die je aanpast op basis van de persoonlijke informatiebehoeften of gegevens van de bezoeker. Het gebruik ervan is niet enkel voor die bezoeker aangenaam, maar zorgt ook voor een sterke kwalificatie van de leads die vanaf die pagina’s binnenlopen.

Share on Twitter:

Personalisatietokens maken het mogelijk om specifieke details over je contacten niet enkel op je e-mails maar ook op je website toe te passen. Zo kan je volledige blokken van je website personaliseren met Smart Content. Maar de echte stap vooruit zal er pas komen als de softwarepakketten verder evolueren naar zelflerende systemen die op basis van AI-data inspelen op de wensen van je publiek.

Waar moeten we heen?

De personalisering van contentmarketing zal zich op verschillende niveaus situeren. Ten eerste op vlak van de distributie, door per klant de juiste kanalen te kiezen. Maar zelfs op kanalen centraal in je distributiesysteem (waar iedereen komt), zal dynamische content nodig zijn.

Dynamische content is content die je aanpast op basis van de persoonlijke informatiebehoeften of gegevens van de bezoeker. Het gebruik ervan is niet enkel voor die bezoeker aangenaam, maar zorgt ook voor een sterke kwalificatie van de leads die vanaf die pagina’s binnenlopen.

In de praktijk zal het dynamiseren van je content verlopen via het systeem dat we al kennen uit de gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Je bouwt de content één keer op voor alle mogelijke doelgroepen, maar voegt stukken dynamische content toe. Die delen zullen variëren naar gelang de persoon bij wie ze op het scherm verschijnen. Dat kan een blogpost zijn die verschilt in de keuze van foto’s, maar zelfs in de aangehaalde voorbeelden of andere inhoudelijke elementen.

Maar denk ook buiten de klassieke blogpost. Je kan bijvoorbeeld op dezelfde manier landingspagina’s personaliseren. Een prospect die nog maar pas interesse toont, kan baat hebben bij een andere landingspagina dan een prospect die op het punt staat een aankoopbeslissing te nemen.

De finesse: personaliseer ook je CTA’s

Volgens marketing automation specialisten hoeft het zelfs niet bij bovenstaande elementen te blijven. Ook de call-to-action zou wel eens veel attractiever kunnen worden als je hem stut met de juiste data. Niet elke ‘call’ of trigger werkt even goed bij alle doelgroepen.

Een bekend voorbeeld zijn de CTA’s op websites waarmee je reizen boekt. Die geven steevast aan dat bijvoorbeeld op dit moment drie mensen dezelfde inhoud bekijken en dat er nog maar twee kamers vrij zijn. Weet je dat bepaalde buyer persona’s daar een afkeer van hebben en net niet doorklikken? Dan kan je op hun maat een meer gepaste CTA creëren en de sterkere personalisatie ook doen uitmonden in een sterkere conversie.

De valstrik: overpersonaliseren

Tot slot een waarschuwing. De mogelijkheden die stilaan verschijnen op vlak van personalisering, laten uitschijnen dat overdrijving niet mogelijk is. Toch kan je ook te veel personaliseren. Bekijk daarover deze interessante TedTalk van Eli Pariser.

Hij schetst een duidelijke valkuil. Te veel segmenteren kan ervoor zorgen dat je publiek zich geen objectief beeld meer vormt van je merk of van je onderneming. Als je elk detail zo op de consument gaat afstemmen, dan zinken de algemene waarden van je bedrijf weg. De gulden middenweg tussen personalisering en eenheidsworst is ook in deze dus zeer aan te bevelen.