In het kader van onze whitepaper ‘The vision of 27 marketers and content creators for 2026’ vroegen we aan professor dr. Els Breugelmans wat haar visie is op 2026 en welke twee praktische tips zij de lezers zou geven. Haar antwoord lees je hieronder.
Wie is Els Breugelmans?
Professor dr. Els Breugelmans is gewoon hoogleraar aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven, waar zij verbonden is aan de onderzoekseenheid Marketing Management. Haar wetenschappelijk onderzoek richt zich op het empirisch modelleren van retailvraagstukken, waaronder thema’s zoals omnichannel koopgedrag, relaties tussen retailers en fabrikanten, en loyaliteitsprogramma’s. Ze werkt vaak samen met partners uit het bedrijfsleven om onderzoek te vertalen naar toepasbare strategieën, zodat organisaties zich beter kunnen aanpassen aan het veranderende retaillandschap.
Retail in 2026 zal worden gekenmerkt door een delicate balans: technologische innovaties omarmen en tegelijk diep menselijk blijven. Technologie, artificiële intelligentie (AI) en data-analyse zullen steeds verder doordringen in retailorganisaties, wat leidt tot hogere operationele efficiëntie en/of een betere klantervaring. Toch zal technologie mensen niet vervangen – ze zal medewerkers juist versterken. Het stelt hen in staat slimmer te werken, zich te richten op betekenisvolle interacties en toegevoegde waarde te leveren waar dat het meest telt.
Technologie in symbiose met menselijke inzichten kan ook helpen om te voldoen aan de hoge verwachtingen van klanten. Klanten willen moeiteloos gemak, waarderen personalisatie en inspiratie, en zijn sociale wezens die houden van leuke en meeslepende ervaringen – soms zelfs tijdens één en dezelfde winkeltrip. Retailers die hun klanten diepgaand begrijpen en weten hoe ze technologie en menselijk kapitaal kunnen combineren, zullen het meest succesvol zijn.
AI zal niet langer een modewoord zijn, maar een ruggengraat voor retailorganisaties. Het helpt retailers efficiënter te worden en/of klanten beter te begrijpen en hun behoeften te voorspellen. Van voorspellende assortimentsplanning tot dynamische prijszetting, gepersonaliseerde promoties of gerichte communicatie: AI maakt een superieure klantervaring mogelijk.
AI kan ook repetitieve taken overnemen en medewerkers en processen efficiënter maken, zodat medewerkers zich kunnen richten op activiteiten met meer toegevoegde waarde. De kracht van AI hangt echter af van de vraag of het een reëel probleem van klanten en/of medewerkers oplost en daadwerkelijk waarde creëert. De waarde ervan hangt bovendien sterk af van hoogwaardige data en ethisch toezicht.
Data verzamelen is slechts het begin van een proces dat ook analyse, interpretatie en besluitvorming omvat. AI kan helpen bij het verwerken en onderzoeken van data om patronen te ontdekken en zo betekenis en inzichten te genereren. Maar het menselijke oog blijft essentieel: zonder duidelijke richtlijnen en grenzen loopt AI het risico op vooroordelen, foutieve aannames of zelfs uitsluiting van klanten.
De winnende formule? AI-gedreven intelligentie gecombineerd met menselijke controle om relevantie, eerlijkheid en vertrouwen te waarborgen.
Het tijdperk van kanaalgerichte strategieën is voorbij. Stop met te vragen: “Hoe stimuleren we online of offline?” en begin met te vragen: “Wat heeft mijn klant nodig of wil mijn klant?” Consumenten denken niet in kanalen – ze denken in oplossingen en bewegen zich moeiteloos tussen contactpunten.
Retailers moeten daarom denken in customer journeys, en geïntegreerde ervaringen ontwerpen die frictie wegnemen en bij elke stap waarde toevoegen. Zelf de pijnpunten ervaren, in de spiegel kijken en echt begrijpen hoe klanten met de organisatie omgaan, is het geheim om toekomstbestendig te worden. Technologie, AI en data-analyse zullen deze verschuiving van kanaal- naar klantdenken ondersteunen en versnellen, maar opnieuw blijft de menselijke touch onvervangbaar.
De meeste retailorganisaties beschikken al over veel informatie via loyaliteitskaarten, kassatransacties en online bestellingen. Start niet meteen met dure en complexe technologische projecten, maar begin met de data die je al hebt. Gebruik AI-tools om bruikbare inzichten te verkrijgen. Begin met eenvoudige pilots die de klantervaring optimaliseren of de operationele efficiëntie verbeteren. Deze aanpak minimaliseert risico’s, bouwt interne expertise op en levert snelle successen op die de weg vrijmaken voor grotere transformaties.
Voor klanten maakt het niet uit of ze via een app, een website of een winkel met een organisatie interageren. Ze geven om consistentie. Ze willen interacties die gemakkelijk, relevant en naadloos geïntegreerd zijn. Breng daarom de klantreis in kaart en identificeer pijnpunten. Optimaliseer niet afzonderlijke kanalen, maar optimaliseer over kanalen heen. Praat met je klanten en begrijp wat hen frustreert of welke problemen ze ervaren. Deze mindsetverschuiving – van kanaal naar klant – maakt organisaties toekomstbestendig en stimuleert duurzame groei.
Wil je ook de visie van de andere 26 marketeers en contentcreators voor 2026 ontdekken? Download dan hier de whitepaper.
