Creativiteit is een belangrijke vaardigheid die vaak onderschat wordt en waar vaak ook onvoldoende waardering voor is. Iedere creatieveling en ieder agentschap werd al geconfronteerd met klanten die hun werk onderwaarderen en nauwelijks willen betalen voor het geleverde werk. Nochtans is creativiteit nog nooit zo belangrijk geweest voor bedrijven als vandaag. Vanwaar komt die onderwaardering?

Wat is creativiteit?

Creativiteit is volgens het woordenboek Van Daele: ‘scheppend vermogen‘. ChatGPT beschrijft het als volgt: ‘Het vermogen om nieuwe en originele ideeën, oplossingen of kunstwerken te bedenken.‘ En via Google vinden we volgende omschrijving: ‘Creativiteit wordt gedefinieerd als de neiging om ideeën, alternatieven of mogelijkheden te genereren of te herkennen die nuttig kunnen zijn bij het oplossen van problemen, communiceren met anderen, en het vermaken van onszelf en anderen.‘ (bron: California State University, Northridge). Ik zou er nog aan willen toevoegen dat creativiteit mensen verrukt en inspireert.

Creativiteit binnen bedrijven zorgt dan ook voor meer innovatie, productdifferentiatie, betere communicatie, enz. Zo leidt creativiteit tot competieve voordelen waardoor bedrijven verder kunnen groeien.

In 2017 deed McKinsey op basis van de Cannes Lions een onderzoek naar de impact van creativiteit. Het resultaat van het onderzoek is gebaseerd op 16 jaar aan gegevens van de Cannes Lions. McKinsey kwam met de Award Creativity Score (ACS) om creativiteit te kwantificeren. Ze ontdekte dat een hogere ACS-score correleerde met betere financiële prestaties en dat innovatie de bedrijfsprestaties stimuleert. (De volledige studie kan je hier vinden.)

Bedrijven opereren vandaag in snel veranderende markten en worden geconfronteerd met tal van technologische innovaties en toenemende concurrentie. Creativiteit zou dan ook een absolute bedrijfsprioriteit moeten zijn.

Creativiteit in communicatie

Als consument worden we dagelijks overspoeld met massa’s boodschappen en prikkels. We worden hoe langer hoe meer resistent tegenover al die boodschappen. Creatieve communicatie is een sleutel om dit te doorprikken. Het kan een complexe boodschap op een eenvoudige manier brengen en meer de aandacht trekken dan andere boodschappen. Bovendien dringt creatieve communicatie door tot in het hart van de consument.

Merken doen er dan ook alles aan om hun boodschap op een heldere en creatieve manier tot bij de consument te krijgen. Maar creativiteit is niet eenvoudig. Het is een skill, een talent, een vermogen dat iemand bezit om ‘out of the box’ te denken. Sommige mensen zijn van nature uit meer creatief dan andere mensen. En creativiteit kan zowel zitten in de manier van denken als in de manier om iets uit te voeren. De meeste creatievelingen zijn dan ook vaak hoog opgeleid en hebben gespecialiseerde vaardigheden.

Onzeker

Wanneer je al het bovenstaande leest, dan zou je denken dat deze mensen ook naar waarde geschat worden.

Maar de praktijk ziet er wat anders uit. Heel wat zelfstandige creatievelingen kunnen nauwelijks leven van hun creatief werk. De werkomstandigheden zijn ook niet altijd evident: geen stabiel inkomen, veel concurrentie, prijsdruk. De EU deed er in 2023 een studie over: The status and working conditions of artists and cultural and creative professionals.

Misbruik creatief talent

Brussels Airlines

Heel recent schreef Brussels Airlines een wedstrijd uit om een design te maken voor hun vliegtuigen. Het winnende ontwerp komt dan op een van hun vliegtuigen. De winnaar krijgt naast de ‘roem’ een aantal vliegtuigtickets. Naast het gebruik van het ontwerp op het vliegtuig, moet de creatieveling wel al zijn rechten afstaan, zodat het werk ook zonder verdere vergoeding op andere dragers gebruikt kan worden.

Pitchen

Of hoe vaak worden agentschappen uitgenodigd om te pitchen? Daarbij wordt creatief werk gevraagd, vaak zonder vergoeding. Ondanks alle inspanningen van de sector (UBA charter, Creative fair play enz.) vegen heel wat merken hun voeten aan al deze charters.

Ook wij zijn als agentschap verschillende keren benaderd door oa grote (financieel krachtige) merken die ons vragen om deel te nemen aan zo’n pitch zonder enige vorm van vergoeding. Of om een creatief concept te bedenken voor een appel en een ei. Iedere creatieveling, ieder agentschap dat we spreken heeft wel zulke verhalen te vertellen. Als agentschap hebben we beslist om niet meer mee te doen aan pitches. We kennen onze job, we hebben voldoende referenties, werken met toptalent, en onze klanten kunnen meteen stoppen als ze niet tevreden zijn van ons werk.

AI

En wat te denken van heel het AI-gebeuren? AI-modellen die getraind worden op creatief werk zonder enige vorm van toestemming of vergoeding? Die bedrijven betalen wel hun elektriciteit en hun huur, waarom dan niet het werk van al die creatieve content? We schreven hier een artikel over.

Hoog tijd

Het is hoog tijd dat dit misbruik verdwijnt, en dat creativiteit voldoende naar waarde geschat wordt en dus ook altijd correct verloond wordt.