« Campagne de marketing de contenu ». L’expression semble certes assez naturelle mais, en réalité, il s’agit d’une contradiction dans les termes. Sur les blogs anglophones essentiellement, la liste des références à des campagnes de marketing de contenu est pratiquement interminable, à tort. Le marketing de contenu n’a pas besoin d’un réflexe de campagne et le terme de campagne de marketing de contenu peut, ou plutôt doit impérativement être rectifié.

« Faisons une campagne de marketing de contenu ». C’est peut-être la pire des idées que les entreprises peuvent avoir lorsque, bien intentionnées, elles cherchent à faire leurs premiers pas dans le marketing de contenu. Bien souvent, les origines de cette idée sont assez évidentes. Quand on lit les résultats des grandes cérémonies de remise de prix, comme Cannes Lions ou Eurobest, on peut constater que certaines catégories récompensent des campagnes de marketing de contenu. En général, ces catégories répondent au doux nom de « Branded Content » ou « Best use of content », mais en fait, elles récompensent un cas qui se définit comme une campagne de marketing de contenu.

Court terme, long terme

Ce terme est une aubaine pour l’annonceur concerné, mais au fond, il est en porte-à-faux avec l’essence même du marketing de contenu. Contrairement à l’outbound marketing traditionnel (autrefois appelé marketing above-the-line), le marketing de contenu ne vit pas au rythme d’une campagne. En effet, il repose sur une stratégie clairement préétablie, avec des objectifs fixés qui définissent ce qu’une entreprise veut réaliser à long (et moyen) terme en diffusant et en produisant un contenu. En revanche, une campagne est axée sur le résultat à court terme, après quoi l’effort s’arrête pour une durée indéterminée. En règle générale, la campagne de marketing suivante est organisée un an plus tard ou à la sortie d’un nouveau produit.

Mais le marketing de contenu ne fonctionne pas de la sorte. Le choix du marketing de contenu est fondamental. Il s’agit d’un choix de base d’une entreprise pour diffuser des informations qui ne sont pas narcissiques (produits, services, évolutions de l’entreprise), mais qui concernent le consommateur, le client ou le prospect. Quels sont les besoins apparents ou latents de ce(s) groupe(s)-cible(s) et comment résoudre les problèmes qui touchent mon public grâce au contenu ? Tel est le réflexe de base du marketing de contenu, qu’on ne retrouve pas dans les campagnes temporaires.

Les campagnes de marketing de contenu à la poubelle

En d’autres mots, le terme « campagne de marketing de contenu » devrait finir dans la poubelle la plus proche ou être banni du dictionnaire. Il convient toutefois de nuancer. En effet, on pourrait croire que le choix du marketing de contenu est un choix définitif très contraignant. C’est pourquoi les spécialistes insistent sur l’utilité des projets pilotes. En tant qu’entreprise, testez ce que représente le marketing de contenu pendant un semestre. Voyez si votre stratégie passionne des clients, des consommateurs ou des prospects, leur fournit un contenu utile, les engage et les transforme en clients ou ambassadeurs de la marque plus vite que prévu.

Cela présente aussi une conséquence sur les systèmes de mesure. En demandant de ne pas penser en termes de campagnes, on pourrait croire qu’on exige de ne pas juger trop vite les résultats du marketing de contenu. Cependant, penser à long terme ne veut pas dire remettre les mesures à plus tard. Les spécialistes du marketing de contenu effectuent des mesures dès le début pour pouvoir rectifier le tir rapidement. C’est surtout l’interprétation de ces données qui est importante. Il va de soi que les données ne révèleront pas après deux mois si les choix opérés sont rentables, comme dans une campagne de marketing. Mais elles indiquent si l’orientation prise est la bonne. Une hausse progressive de la courbe de portée, des variables de partage, des leads, des ventes ou de l’image est un signe d’efficacité et d’un marketing de contenu adapté.