Comme nous l’écrivions déjà le mois dernier, le marketing de contenu numérique est généralement pratiqué par les entreprises B2C. Aux Pays-Bas, Deli XL, le grossiste en restauration B2B, remporte un franc succès grâce à sa plate-forme de contenu numérique Food Reporter. Lancé en ligne avec un minimum de moyens, le projet de vidéos en ligne est devenu, mais après quelques années, indissociable de la restauration néerlandaise. Mediaforta a demandé des références et des explications à Marco van Davenhorst (au centre de la photo), conseiller en médias sociaux chez Deli XL et responsable de Food Reporter.

Food Reporter a été créé en 2010 lorsque Deli XL a souhaité donner un cachet supplémentaire à son nouveau site Web. Le choix s’est porté sur la vidéo en ligne. À l’origine, le grossiste plaçait en ligne de petites vidéos d’interviews de fournisseurs, mais rapidement, ces vidéos ont évolué pour devenir un véritable genre de reportage (d’où le nom Food Reporter). Les vidéos étaient placées sur un canal YouTube privé, puis, plus tard, sur une plate-forme de contenu privée qui, aujourd’hui encore, demeure le lieu incontournable pour les professionnels néerlandais de la restauration. Elle a aussi permis à Deli XL de remporter, l’an dernier, le B2B Marketing Award néerlandais.

Vidéo comme USP

Nous avons constaté avec étonnement que, peu après le lancement, vous avez modifié le style d’expression du contenu. Vous êtes passés d’interviews de fournisseurs à un style plus journalistique. Comment avez-vous procédé ?

Marco van Davenhorst : « Nous nous sommes inspirés du programme télévisuel néerlandais De Wereld Draait Door (le monde continue à tourner) dont les Jakhalzen (chacals), genre de reporters de renom, débarquent quelque part et en tirent une bonne histoire. Lorsque des chefs de cuisine connus sont présents quelque part ou qu’un restaurant pop-up ouvre ses portes, nous tenons à y être. Nous sommes restés fidèles à cette idée. En 2012, nous avons décidé de créer notre propre site Web. Il était généré par Deli XL, mais faisait partie du réseau social culinaire Food Reporter. En revanche, nous lui avons donné une forme strictement journalistique : nous disons clairement que nous sommes des marketeurs et qu’il nous arrive donc de ne pas poser forcément les bonnes questions. Nous avons donc prévu le lancement de profils sur Food Reporter. Les internautes peuvent même prendre une photo d’un plat ou tourner une petite vidéo afin de communiquer avec les chefs, par exemple, sur la plate-forme. Nous espérons que de nombreux chefs vont participer, l’objectif étant de créer une véritable communauté. »

La vidéo reste-t-elle la seule forme de contenu pour Food Reporter ou l’avez-vous élargie ?

Marco van Davenhorst : « Nous sommes encore fortement occupés à placer des événements en direct en streaming. Pour une bonne cause, nous avons effectué un live streaming avec des chefs qui ont cuisiné durant 24 heures. Ce fut une réussite et nous allons donc renouveler l’événement le mois prochain avec de jeunes chefs. C’est un type de contenu qui est très innovant. Nous avons aussi du contenu rédigé qui est également très utile. Il s’agit généralement de trucs, d’astuces et de conseils, mais la vidéo reste le type de médium qui nous différencie ».

Vous vous vantez d’un budget de lancement de 1.000 euros seulement, utilisé essentiellement pour l’équipement. Pourriez-vous nous dévoiler le budget total consacré au contenu ?

Marco van Davenhorst : « Nous avons, bien entendu, besoin de ressources humaines. Moi-même, je travaille deux jours par semaine pour Food Reporter, j’ai un rédacteur Web ainsi que quelques stagiaires en permanence. Notre passion fait le reste. Nous avons un éditeur à distance qui prépare nos vidéos pour un prix très abordable. Les seuls frais fixes que nous avons sont les améliorations de notre plate-forme. Et de temps en temps, de nouvelles caméras, mais rien de plus ». »

Food Reporter, entre ventes et image

Quel était et quel est le lien entre Food Reporter et les ambitions de Deli XL ?

Marco van Davenhorst : « Deli XL espérait croître dans l’horeca. L’image étant plutôt associée au commerce de gros, au multiconditionnement, aux hôpitaux, aux institutions de soins de santé, etc. Pour réajuster cette image, nous avons déployé Food Reporter comme plate-forme de contenu destinée à élargir le réseau et à attirer les organisations sectorielles, les cuisiniers et le public. Et cela fonctionne terriblement bien en ce moment. Ce mois-ci, nous avons pu assurer les rapports d’Horecava, le plus important salon de l’horeca des Pays-Bas en collaboration avec la plus importante organisation horeca du pays. Cela s’est fait depuis Food Reporter. Deli XL aurait aussi pu le faire sous son propre nom, mais pas d’une manière aussi ouverte, honnête, transparente et bon marché ».

La hausse des parts de marché dans l’horeca est aussi un objectif des ventes. Avez-vous constaté l’impact du travail de Food Reporter sur les ventes ?

Marco van Davenhorst : « De cause à effet, c’est très difficile à dire. En revanche, nous avons remarqué, par exemple dans le vécu des clients, que nous étions perçus comme un fournisseur de denrées fraîches, ce qui est très important pour nous. Food Reporter a certes joué un rôle à cet égard. Notre plus importante contribution est l’expérience en ligne. Nous sommes le seul grossiste B2B à avoir une boutique en ligne, mais nous ne sommes pas un cash & carry. Cela signifie que les clients doivent avoir une véritable expérience en ligne et sur ce plan, le travail de Food Reporter a certes été d’une grande aide. La boutique en ligne est nouvelle, nous travaillons à l’implémentation de bonnes analyses et ensuite, nous allons les associer à d’autres plates-formes. Du reste, nous apprenons énormément de choses simplement en bavardant beaucoup avec nos clients. Cela génère aussi du feed-back utile ».

Allez-vous associer Food Reporter à d’autres initiatives commerciales ?

Marco van Davenhorst : « Nous avons une grande cuisine de démo et nous aidons notamment les jeunes chefs apprentis, qui viennent cuisiner chez nous sous leur propre nom. Cela génère du contenu, mais cela confirme aussi que Food Reporter est plus qu’un outil pour atteindre un certain nombre de “J’aime”. Ces jeunes chefs n’auraient probablement sinon jamais été en contact avec Deli XL. »

Quelle est la popularité de Food Reporter en ligne et sur les médias sociaux ?

Marco van Davenhorst : « Notre principale plate-forme de partage est Twitter. L’importance de Twitter est due au fait que les petites vidéos d’interview étaient partagées via la page Twitter de l’interviewé. Sur Twitter, nous avons plus de 5.000 suiveurs. Pour nous, Facebook est plutôt un canal qui génère une portée importante par les « J’aime » donnés aux messages que nous postons. Notre page proprement dite compte 600 « J’aime », mais j’estime que c’est une portée moins intéressante. Il est important de savoir quels messages plaisent. Notre site Web proprement dit compte en fait 5.000 à 10.000 visiteurs uniques par mois. C’est un chiffre pertinent en B2B, car au total, les Pays-Bas comptent environ 50 à 60.000 professionnels de l’alimentation. Si l’on en touche 10.000 chaque mois, on touche l’ensemble du groupe-cible en un an ».

Nouveaux projets

Que faites-vous des cours que donne Food Reporter ?

Marco van Davenhorst : « Actuellement, nous construisons une seconde plate-forme : served.nl qui est dédiée au secteur des soins de santé. Le contenu a plus de fond et est plus journalistique, tandis que Food Reporter est un peu plus vulgarisateur. Pour la proposition de denrées fraîches, nous avons la plate-forme Fresh 24/7 qui se positionne plus comme un marché. Un agriculteur peut y proposer ses denrées, les visiteurs peuvent les acheter, Deli XL se charge du lien logistique entre les deux ».

Deli XL est aussi actif sur le marché belge. Food Reporter arrive-t-il aussi dans notre pays ?

Marco van Davenhorst : « Bidvest, notre propriétaire sud-africain, a renommé le département belge en Bidvest Foodservice et la division néerlandaise en Bidvest Deli XL. Il est possible que les divisions de restauration des différents pays collaborent davantage entre elles à l’avenir et que Food Reporter élargisse son champ de travail. Mais en parler maintenant est encore prématuré ».