Si vous demandez aux marketeurs quel est le prototype de la marque forte, bon nombre d’entre eux citeront l’exemple de Virgin. Ces dernières décennies, Richard Branson a construit un empire, allant des voyages à la musique en passant par la télévision et les vaisseaux spatiaux et est toujours parvenu à le faire sous l’égide de la marque forte Virgin. Cependant, Virgin.com est restée le berceau en ligne des activités de Branson et ces dernières années, l’entreprise a beaucoup investi dans une nouvelle stratégie de contenu derrière son site d’entreprise. Cette stratégie a été alimentée par l’analyse de données, ou pour le dire en employant un terme moderne : le big data.

En 2013, Virgin avait déjà donné quelques idées de son approche du big data, notamment via Bob Fear qui a expliqué, lors de conférences internationales, comment Virgin avait développé une nouvelle conception du marketing de contenu avec l’aide de journalistes et de scientifiques des données. D’ailleurs, l’évolution est indéniable. Au milieu de la dernière décennie, virgin.com n’était qu’un simple site, alors qu’il s’agit actuellement d’un site au contenu abondant, qui correspond parfaitement à l’image et à l’expérience de marque souhaitée et privilégiée par Branson. Aujourd’hui, le big data semble relativement crédible en tant que base d’une stratégie de marketing (de contenu numérique), mais ce n’est qu’une apparence. Tout d’abord, il n’est pas logique d’impliquer des producteurs de contenu, comme des journalistes, dans un processus basé sur les données. Ensuite, le big data est une notion très tendance, mais il s’agit surtout d’un concept qui reflète un défi : la masse de données est telle, surtout pour une multinationale et une entreprise multidisciplinaire comme Virgin, qu’il est difficile de tirer les bonnes conclusions et encore plus d’y baser une stratégie de contenu adaptée.

À la conquête des buyer personas

En d’autres termes, Virgin avait du pain sur la planche. Le premier tournant est arrivé en 2009, quand le site d’origine a disparu et que du contenu a été ajouté sur virgin.com. Une fois de plus, cela semble normal aujourd’hui, mais en 2009 (la préhistoire du marketing de contenu numérique), cette opération était avant-gardiste. Ce contenu n’avait pas encore de réelle base : l’équipe de rédaction a écrit ce qu’elle estimait important pour la marque. Les étapes que Virgin a ensuite franchies sont sans conteste utiles pour toutes les entreprises qui commencent à travailler avec le contenu numérique à l’heure actuelle. Dans une première phase, Virgin a analysé ce que cherchaient ses visiteurs, quels sujets ils suivaient sur les médias sociaux et sur quels thèmes ils donnaient leur avis en ligne. Virgin a progressivement étoffé cette base avec des informations sur les conversations, le contenu qui suscitait la plus grande conversion ou les parties du groupe-cible qui étaient les plus réceptives aux sujets qui leur ont été plus souvent présentés. La société a également complété ces informations quantitatives sur ce que nous appelons aujourd’hui les « buyer personas » par des informations plus qualitatives : elle a analysé la mesure dans laquelle le groupe-cible était en phase en termes d’objectif (raison sociale), mais a aussi évalué l’amour porté à la marque Virgin et les scientifiques des données ont mesuré l’importance de la présence sociale de Sir Richard Branson. Même actuellement, cette analyse qualitative  est relativement avant-gardiste dans le marketing de contenu numérique.

AIDA

À l’aide des résultats, Virgin a dégagé un ensemble de groupes-cibles : les influenceurs, les partenaires, les clients existants et les clients potentiels. Elle les a abordés suivant une variante du bon vieux modèle AIDA : Attention, Interest, Desire, Action est devenu chez Virgin Awareness – Consideration – Action – Enjoyment – Advocacy. Une approche en soi qui a fait plus de chemin (avec des variations suivant b2c ou b2b par exemple), mais c’est dans le domaine du big data que le plus gros restait à faire. En approvisionnant ses groupes-cibles en contenu suivant l’approche AIDA, Virgin a profité de l’occasion pour générer des données supplémentaires. La société a cherché à quels domaines de contenu elle était associée, affiné les profils et l’origine des visiteurs, analysé les sujets les plus débattus et la connotation ou le sentiment qui les entourent, étudié pourquoi ces discussions apparaissaient et quel était le rôle de Richard Branson. Ce n’est qu’une fois toutes ces données analysées que Virgin a donné à sa nouvelle stratégie de contenu numérique sa forme définitive. Rien que le trajet est déjà intéressant en soi, mais la forme vaut également la peine d’être citée : Virgin s’est davantage concentrée sur des thèmes sociaux, en y associant l’entreprenariat, la durabilité et la musique. Les voyages dans l’espace ont disparu du cœur de la stratégie de contenu pour devenir un genre de générateur de buzz, tandis que les voyages « ordinaires » ont gagné en importance.

Virgin en pionnier

La cerise sur le gâteau : une précision supplémentaire dans la définition de buyer personas. Virgin a étendu la classification de base (clients, non clients, partenaires, influenceurs) à des groupes-cibles plus ciblés, tels que les entrepreneurs, les aventuriers et les musiciens. Parmi ceux-ci, on distingue encore les clients, prospects ou influenceurs, mais grâce à l’analyse approfondie du big data, Virgin sait pertinemment ce que ses groupes-cibles veulent lire. Elle y a associé une mission claire comme une rédaction presque traditionnelle : proposer aux musiciens, aux entrepreneurs et aux aventuriers des éléments qui font en sorte qu’ils peuvent changer ou inverser les règles du jeu de leur activité. Nous sommes bien loin de la mission « vendre plus Virgin » et c’est précisément pour cette raison qu’il s’agit de l’interprétation parfaite de ce que le marketing de contenu numérique peut représenter. Existe-t-il des aspects négatifs ? Le processus que Bob Fear et les siens ont parcouru permet moins de comprendre le rôle des méthodes de call-to-action dans la stratégie de contenu ou le rôle de l’automatisation. Mais indépendamment de cela, le trajet de Virgin en tant que pionnier est de nouveau très important pour ceux qui cherchent une méthode pour renforcer et approfondir leur stratégie de marketing de contenu numérique.