{"id":23791,"date":"2026-03-09T22:06:00","date_gmt":"2026-03-09T21:06:00","guid":{"rendered":"https:\/\/mediaforta.com\/blog\/?p=23791"},"modified":"2026-03-20T12:27:49","modified_gmt":"2026-03-20T11:27:49","slug":"demand-gen-vs-lead-gen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediaforta.com\/blog\/contentstrategie\/demand-gen-vs-lead-gen\/","title":{"rendered":"Demand Gen vs Lead Gen: het debat mist geen mening, maar wel context"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Koen De Witte<\/h2>\n\n\n\n

Marketeer<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Koen is oprichter en Managing Director van LeadFabric, een van Europa\u2019s pionierende consultancybureaus in sales- en demandmarketing, opgericht in 2008. Daarnaast geldt hij ook als thought leader in MarTech en SalesTech en deelt hij zijn inzichten regelmatig als spreker, auteur en gastdocent.<\/p>\n\n\n\n

Wat in recente lokale (Nederlandse) B2B-marketingdebatten steeds vaker opvalt, is niet zozeer inhoudelijke meningsverschillen, maar een structureel verlies aan context. Begrippen en modellen worden overgenomen, vereenvoudigd en opnieuw soms zeer stellig gepositioneerd, vaak zonder voldoende aandacht voor hun oorsprong, de omstandigheden waarin ze zijn ontwikkeld en het type organisaties waarvoor ze bedoeld waren. Het resultaat is een debat dat inhoudelijk lijkt, maar in werkelijkheid steunt op uiteenlopende \u2014 en vaak impliciete \u2014 aannames.<\/p>\n\n\n\n

Dat bredere perspectief is relevant bij het bekijken van een recent LinkedIn-webinar met Jordi Bron en Aldo Wink, opgezet rond een vermeende tegenstelling tussen Demand Generation en Lead Generation. Het webinar was bij wijlen onderhoudend en bevatte relevante observaties, maar soms werd rond de hete brij gedraaid door de onderliggende oorzaken niet mee te nemen in de discussie.<\/p>\n\n\n\n

De gekozen framing nodigt uit tot een bredere reflectie. Niet omdat de aangehaalde punten op zich onjuist zijn, maar omdat het debat vertrekt vanuit selectieve interpretaties. Concepten die oorspronkelijk bedoeld waren om complexiteit te structureren, worden losgekoppeld van hun context en herleid tot absolute waarheden, waardoor niet-vergelijkbare idee\u00ebn tegenover elkaar worden geplaatst en worden voorgesteld als innovatief.<\/p>\n\n\n\n

Toepasbaarheid<\/h2>\n\n\n\n

Waar ik zelf doorheen de jaren het meeste aan heb gehad, zijn niet de snelle tips of modieuze technieken, maar robuuste kaders. Frameworks die helpen om complexiteit te begrijpen en te structureren. Ze dwingen je om marketing niet als een reeks losse optimalisaties te benaderen, maar als een samenhangend geheel van organisatie, verantwoordelijkheden, budgetten, technologiekeuzes en werkingsprocessen.<\/p>\n\n\n\n

Ze helpen ook met begripsverwarring waar de deelnemers in het webinar op het einde eigenlijk zelf op uitkwamen…<\/p>\n\n\n\n

Slogans van het type \u201cstop met dit en doe nu dat\u201d of andere versimpelde adviezen cre\u00ebren misschien het gevoel van actie en vooruitgang, maar doen zelden recht aan de complexiteit van een \u00e9cht performante marketingorganisatie.<\/p>\n\n\n\n

Duurzame waarde ontstaat niet door het omarmen van de volgende \u2018nieuwe\u2019 techniek of term, maar door een samenhangende benadering die vertrekt vanuit volledigheid, context en nuance. Dat vraagt ook de bereidheid om voorbij het oppervlakkige te denken \u2014 en, niet onbelangrijk, een zekere intellectuele eerlijkheid in bronvermelding, zodat wie oprecht op zoek is naar meerwaarde het onderscheid kan maken tussen herhaling en echte vooruitgang.<\/p>\n\n\n\n

Het webinar had uiteraard niet de ambitie om dat volledige kader te schetsen of als vademecum te dienen, maar precies daarom is enige voorzichtigheid geboden wanneer stellige conclusies als algemeen geldende waarheden worden gepresenteerd.<\/p>\n\n\n\n

Growth at All Costs<\/h2>\n\n\n\n

Het spanningsveld zit niet in de vraag of deze inzichten nieuw zijn \u2014 veel ervan werden twintig jaar geleden al scherp benoemd. Het punt is: de koper is nu niet recent veranderd. Dat is hij al veel veel langer.<\/p>\n\n\n\n

Wat doorheen de tijd veranderde, is hoe die inzichten werden vertaald van hoe we daar moeten op inspelen. En initieel waren die modellen zeer simplistisch.<\/p>\n\n\n\n

Deze vereenvoudigde modellen en ondersteunende technologie werkten vooral goed binnen een beperkt aantal contexten.<\/p>\n\n\n\n

In snelgroeiende markten zoals SaaS en bepaalde (nieuwe) financi\u00eble diensten, waar \u2014 vaak onder druk van investeerders \u2014 growth at all costs (GAAC) centraal stond, leek die aanpak lange tijd succesvol. Dat succes werd versterkt door een gunstige economische conjunctuur en doordat vrijwel iedereen dezelfde playbook volgde. Kopers op zoek naar innovatie hadden weinig alternatieven om zich te informeren, waardoor gated content en formulieren tijdelijk hun effect hadden.<\/p>\n\n\n\n

In meer traditionele en cyclische sectoren lag dat anders. Daar zijn klanten vaak gekend en is het behoud en de uitbouw van de bestaande klantenportefeuille minstens even belangrijk als acquisitie. Net in die contexten sloot de dominante marketingtechnologische benadering minder goed aan op de realiteit.<\/p>\n\n\n\n

De onderliggende logica van het GAAC-model was relatief eenvoudig: er werden massa’s online advertentie geld gespendeerd met het doel om content in ruil voor identificatie. Interacties op eigen kanalen werden vertaald naar scores, en wie niet snel genoeg voldeed aan vooraf bepaalde criteria belandde in geautomatiseerde nurturingprogramma\u2019s. Zodra een score hoog genoeg werd geacht, werd sales geactiveerd. Content die niet direct te herleiden viel tot attributie werd als onnuttig beschouwd.<\/p>\n\n\n\n

Eloqua, Marketo, Pardot (of hoe het ook vandaag ook mag heten) en het lead-centrische model<\/h2>\n\n\n\n

Marketingsoftwareleveranciers speelden hier actief op in. Concepten werden verder vereenvoudigd en commercieel herverpakt. Platformleveranciers die aanvankelijk een breder perspectief boden, verschoven hun focus \u2014 vaak na overnames door grote IT-spelers \u2014 geleidelijk naar cross-sell binnen hun bestaande klantenbestanden. Innovatie van de onderliggende modellen vertraagde of stopte.<\/p>\n\n\n\n

Gaandeweg \u2014 en ervaren salesteams wisten dit al veel langer \u2014 werd duidelijk dat B2B-koopgedrag zelden draait om \u00e9\u00e9n individueel contact, maar om accounts met complexe buying groups, vaak binnen organisaties die al klant zijn. Toch bleven zowel tooling als dominante narratieven grotendeels -tot op de dag vandaag en ook tijdens het webinar- vertrekken vanuit een lead-centrisch model: van lead naar contact naar opportunity. Met alle gevolgen van dien.<\/p>\n\n\n\n

Ondertussen is ruimschoots aangetoond dat minder dan \u00e9\u00e9n procent van de MQL\u2019s effectief tot omzet leidt. De hype rond deze aanpak is grotendeels voorbij; nieuwe technologische golven, zoals agentic AI, versnellen die verschuiving verder. Het opleggen van simplistische, statische acquisitieprocessen \u2014 vaak verankerd in software en diensten die jaren geleden zijn ontworpen \u2014 staat haaks op de complexe en voortdurend evoluerende benaderingen die vandaag nodig zijn om klanten aan te trekken \u00e9n duurzaam te binden. Agentic AI biedt hier enorme kansen.<\/p>\n\n\n\n

Hubspot is misschien de enige die de innovatie enigszins verder zette maar worstelt nu zelf ook. Als een beurskoers een indicatie mag zijn voor het geloof van klanten in een bepaalde voorgekauwde software oplossing dan betekent een 63% koersdrop op minder dan 1 jaar veel. Over martech, CRM en wat de toekomst is (Fabric) kunnen we op een andere moment debatteren.<\/p>\n\n\n\n

Even terug naar de oorsprong<\/h2>\n\n\n\n

Veel van de concepten die vandaag in dit soort debatten circuleren \u2014 MQL\u2019s, funnels, lifecycle-denken, marketing-sales alignment en veranderend buyer behaviour \u2014 vinden hun oorsprong in de enterprise B2B-wereld van begin jaren 2000, en meer specifiek in de denkschool rond SiriusDecisions.<\/p>\n\n\n\n

Die frameworks waren expliciet ontwikkeld voor contexten waarin:<\/p>\n\n\n\n