Certaines entreprises craignent de ne pas avoir assez de contenu, d’autres en ont trop et cela induit des risques également. Disney est un bel exemple. Le core business de l’entreprise est de faire du contenu, mais comment s’y prendre sur son owned media ? Disney a trouvé la solution : au lieu de diffuser tout ce contenu en double, ils ont recherché et trouvé un nouvel angle d’attaque couronné de succès.
De Mickey et Pluto à Peter Pan en passant par Toy Story, Cars, Planes et tant d’autres et dans les formats et les canaux les plus variés : Disney possède une quantité de contenu défiant l’imagination. Mais ce luxe entraîne aussi un nouveau défi. Si, en tant qu’entreprise productrice de contenu, vous voulez gérer correctement votre marketing de contenu, quels choix devez-vous faire ? Quels éléments de cette masse de contenu allez-vous utiliser et – surtout – ne pas utiliser ?
Pour répondre correctement à cette question, Disney n’a pas hésité à faire des choix en matière de marketing de contenu. Ils ont consciemment décidé de ne pas réorganiser tout le modèle publicitaire pour la promotion de leurs films, mais ont investi dans du marketing de contenu numérique en tant que prestation de service pour les visiteurs de leurs parcs d’attraction.
Disney avait de bonnes raisons d’agir ainsi. Cet article vous explique comment, très tôt au siècle dernier, le marketing de contenu a joué un rôle dans la promotion des parcs.
Avec l’arrivée du contenu numérique, Disney a fait des parcs Disney un excellent exemple de marketing de contenu numérique orienté clients. Le contenu n’est pas là pour présenter une énième fois des produits déjà connus, mais pour aider mieux encore les amoureux de la marque et amener ainsi la marque à faire du service clientèle. Et Disney ne complique pas trop les choses : tout commence par un blog accrocheur, le Disney Park Blog.
Le Disney Park Blog possède tous les atouts d’un bon blog. Il se lit comme un journal, donne des nouvelles des parcs, mais alterne aussi les infos « officielles » avec du contenu très utile pour les parents. C’est ainsi que des idées pour des fêtes cohabitent harmonieusement avec des infos sur les ambitions de durabilité des Disney Parks.
Cela n’étonnera personne, le blog excelle aussi dans les vidéos en ligne qui accordent une grande attention aux nombreux collaborateurs qui font le succès des parcs. Cela correspond parfaitement à la tendance à s’orienter vers plus de contenu humain, même s’il faut admettre que le style de Disney Parks est plutôt lisse (et cela n’étonnera personne non plus). L’aspect lisse est peut-être le seul vrai point négatif de cette stratégie de marketing de contenu. Bien que le contenu ne soit pas véritablement orienté vente, vous aurez néanmoins une puissante sensation de promotion. Tout bien considéré, c’est un exemple réussi sur les fabricants de bonbons de Disney.
Pour Disney Parks, le contenu que vous trouvez sur le blog est essentiel mais c’est aussi un point de départ.
Premièrement, parce que le contenu numérique fonctionne très bien aussi sur d’autres médias sociaux. Vous voyez ici comment se porte Disney sur YouTube, Google+, Twitter et Facebook.
Deuxièmement, Disney Parks développe évidemment aussi le hors ligne, tout en mettant le même accent sur la vidéo, par exemple. Là où le blog intervient très largement, tant dans le parcours acheteur que dans le parcours client, Disney Parks a également développé un très beau trajet spécifique pour le parcours client, pour les personnes qui viennent visiter le parc. Par exemple, le contenu classique d’un parc d’attraction (brochures, plans) s’accompagne de vidéos pendant les déplacements (de l’aéroport vers l’hôtel, notamment). Ne manquez pas de lire à ce sujet l’article de blog d’Emily Cretella, marketeur de contenu, qui en a fait l’expérience.
Cretella entend d’ailleurs propulser Disney Parks au titre de meilleure marque de marketing de contenu au monde. C’est peut-être leur faire un peu trop d’honneur, mais pour les entreprises de production de contenu divers, c’est un excellent exemple de la façon de se profiler au mieux sur le marché.
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