Prospects : quatre chiffres à ne pas manquer pour le contenu B2B

Mon contenu B2B fonctionne-t-il comme il le devrait ? Comment dresser un tableau nuancé des nouveaux clients que mon entreprise doit au marketing de contenu ? Nous nous sommes plongés dans les chiffres relatifs aux prospects et en avons relvé quatre essentiels.

En tant que spécialiste en marketing de contenu, vous avez brillé par vos efforts dans le domaine de la notoriété en faveur de votre entreprise B2B ces dernières années. Désormais, votre public associe votre entreprise à un contenu fort, votre marque est donc très visible sur le marché et qui sait, votre PDG est peut-être devenu un véritable leader d’opinion.

Lors du déploiement de cette stratégie, de nombreuses entreprises B2B remarquent que cette notoriété conduit à des prospects plus bas dans l’entonnoir. L’un des membres de votre direction donne une allocution appréciée lors d’une grande conférence et presque spontanément les e-mails de clients potentiels intéressés affluent dans les jours suivants. Et si vous publiez un article de blog sur le site à propos de cette allocution, les prospects nécessaires suivent de nouveau. 

Booster la génération de prospects

Dans une phase aussi précoce, vous pouvez encore mesurer manuellement les répercussions de votre contenu sur la génération de prospects. Mais que se passe-t-il si vous augmentez la production de contenu et employez les grands moyens avec l’automatisation du marketing afin de générer des prospects ? Vous aurez dès lors besoin d’un plan solide, avec des chiffres relatifs aux prospects bien définis qui vous permettront de suivre vos résultats. Idéalement, vous devriez même le faire dès le début, quand les prospects ne se bousculent pas encore au portillon. Cela vous laisse le temps de vous familiariser avec le suivi et d’étudier si les chiffres sélectionnés vous apprennent quelque chose.

Toutefois, la question qui se pose serait plutôt la suivante : quels chiffres sélectionnez-vous et pourquoi seraient-ils vraiment utiles en B2B ? La réponse nous conduit à un trèfle à quatre feuilles de chiffres reconnus qui vous permettent de nuancer davantage le simple « nombre de prospects obtenus ».

1. Taux de conversion « lead-to-close »

Ce taux de conversion ressemble à un indicateur formulé de manière quelque peu chimique et distante, mais c’est essentiellement un moyen de s’assurer que vous ne vous concentrez pas seulement sur le nombre de prospects. De même, la qualité d’un prospect est importante. Mieux vaut un oiseau dans la main que dix dans le ciel, n’est-ce pas ? Le taux de conversion « lead-to-close » indique le pourcentage de prospects qui deviennent finalement des clients. Vous divisez le nombre de ventes au cours d’une certaine période par le nombre de prospects générés au cours de la même période (5 clients sur 100 prospects correspondent à un taux de 5 %).

Cependant, pour les spécialistes du marketing de contenu, certaines nuances sont absolument nécessaires pour interpréter correctement ce chiffre.

  • Le marketing de contenu n’est pas le seul contenu à générer des prospects. Faites un effort pour cartographier le taux de conversion « lead-to-close » du marketing de contenu.
  • Gardez toutefois à l’esprit qu’il faut du temps pour convertir un prospect issu du marketing de contenu. En effet, un prospect de novembre ne deviendra peut-être client qu’en avril. Par conséquent, il serait judicieux de calculer ce chiffre sur une période d’un an (year-to-date). Ce chiffre ne vous apprend rien sur la performance de votre programme de contenu à court terme ? Pourtant si. Par exemple, divisez les chiffres par partie de ce programme sur une ligne du temps dans votre tableau de bord et voyez comment le taux évolue mois après mois. Vous n’en tirerez pas de conclusions définitives, mais vous pourrez peut-être apporter quelques corrections intéressantes.

2. Coût d’acquisition de clients (CAC)

Pour les spécialistes en marketing de contenu, il est aussi intéressant de savoir ce que coûte la conversion d’un prospect en client. Générer de nombreux prospects, c’est bien et générer de nombreux nouveaux clients, c’est encore mieux. Mais le processus à cette fin est plus coûteux pour un nouveau client que pour un autre. Si votre service marketing étudie le CAC, il tiendra compte de tous les frais de vente et de marketing d’une période donnée et les divisera par le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période. Ce chiffre illustre parfaitement l’efficacité de votre marketing, ainsi que la difficulté d’acquérir de nouveaux clients sur votre marché.

Ici aussi, les spécialistes en marketing de contenu ont un rôle à jouer. Il peut être intéressant de démêler un CAC et de montrer que les investissements en contenu ne doivent pas forcément être moindres pour générer une efficacité beaucoup plus élevée. Encore une fois, il est important de dessiner la courbe et d’indiquer dans quelle mesure le marketing de contenu sera rentable, en particulier à long terme. C’est un exercice encore trop peu mis en oeuvre, mais qui peut être inestimable pour justifier le marketing de contenu.

Dans un tel calcul, nous nous référons au CAC du marketing de contenu. Vous avez peur de mettre ce chiffre sur la table ? C’est compréhensible, mais dans une entreprise transparente, cela peut mener à deux conclusions : le contenu ne porte pas ses fruits ou l’approche commerciale qui en découle ne fonctionne pas. Pour ceux qui souhaitent travailler avec des prospects, il est crucial de prendre connaissance de ces problèmes.

3. Clients grâce au marketing de contenu

Ce troisième chiffre fonctionne de manière plus directe. Alors que le taux de conversion indique une moyenne du nombre de clients parmi un groupe de prospects, nous examinons dans ce cas le pourcentage de nouveaux clients résultant de campagnes de marketing de contenu. Ce taux divise le nombre total de nouveaux clients par le nombre de clients que vous devez au marketing de contenu. Nuance importante : tous les clients ne peuvent pas attribuer leur décision au marketing ou à d’autres raisons.

4. Clients influencés par le marketing

Voilà pourquoi un spécialiste du marketing de contenu B2B a tout intérêt à proposer un quatrième chiffre, à savoir les « clients influencés par le marketing », même si vous devez avoir une vision claire du parcours client et insister également sur les données lors de la conclusion de la transaction. Par exemple, demandez à l’équipe commerciale de vérifier auprès du nouveau client à quels moments il ou elle est entré(e) en contact avec votre contenu.

Même si le contenu n’a pas généré directement le prospect, l’investissement dans celui-ci peut avoir joué un rôle. Dans ce cas, ce que vous mesurez est l’interaction avec votre marketing de contenu et, très souvent, vous pouvez la retracer vous-même (ou de manière automatisée) si l’interaction a eu lieu en ligne.

L’optimisation comme objectif final

N’importe quelle entreprise B2B peut générer ces quatre chiffres. Cependant, ce qui importe le plus, c’est ce que vous en faites. Ils doivent tout d’abord rester des indicateurs. Ils ne doivent pas devenir des données avec lesquelles vous tirez des conclusions finales sur l’utilité du contenu, mais des chiffres avec lesquels vous pouvez optimiser vos plans de contenu de manière efficace pendant leur exécution et indiquer ensuite l’ampleur du retour sur le long terme.

Accélérez votre croissance en 2021

14 raisons expliquant l’inefficacité de votre marketing de contenu

Vos leads sont-ils trop peu nombreux ou insuffisamment qualifiés ? Le nombre de visiteurs ou de clics est-il insuffisant ? Dans ce livre blanc, nous énumérons 14 raisons permettant de savoir où le bât blesse et donnons des conseils destinés à éviter les erreurs.