Une stratégie de marketing de contenu bien documentée est la pierre angulaire d’une approche de marketing de contenu réussie. Mais en même temps, votre marché B2B évolue plus rapidement que jamais. Combien de temps avant de devoir remplacer cette pierre ? Et comment la remettre au goût du jour ?
C’est l’un des chevaux de bataille du Content Marketing Institute : les entreprises dotées d’une stratégie de marketing de contenu bien documentée sont remarquablement plus efficaces que celles qui négligent de coucher leur stratégie sur papier. Les recherches portant sur cette étude confirment cette affirmation et montrent également que les entreprises ayant une stratégie documentée sont mieux armées pour se lancer dans la production, la distribution ou l’optimisation à un stade ultérieur du processus. À cet égard, les recherches du CMI ne suggèrent que de bonnes nouvelles : en B2B aussi, le pourcentage de spécialistes en marketing qui effectuent cette documentation augmente d’année en année, et avec lui, l’efficacité de leur travail.
Certes, une stratégie de marketing de contenu bien documentée vous permet d’aller loin, mais elle ne fait pas tout. On le constate assez souvent : les entreprises rédigent un document qui résume bien la stratégie et pourtant, le succès n’est pas au rendez-vous. Comment ça se fait ? Soit la stratégie reste lettre morte, soit elle devient obsolète après un certain temps. À ce stade, ce serait une erreur que de s’accrocher obstinément aux principes de base que vous avez énoncés plus tôt. Cela semble évident, mais en pratique, il est souvent difficile de rester objectifs. Quand faut-il rectifier le tir et comment savoir si on est simplement impatients ?
La réponse réside principalement dans les résultats que vous enregistrez. S’ils sont bons, votre stratégie de marketing de contenu contient des objectifs clairs. Une série d’indicateurs ou de chiffres montre si vous êtes sur la bonne voie pour les atteindre et si votre patience est récompensée.
Il est rare que le marketing de contenu enregistre un succès fulgurant après quelques semaines, mais il prouve régulièrement sa valeur. Si les indicateurs suivent la bonne courbe, vous n’avez aucune raison de douter de votre stratégie. Et même si une baisse se produit en cours de route, cela ne signifie pas nécessairement que la stratégie soit mauvaise. Cette baisse peut indiquer des défauts de production ou de distribution, que vous pouvez facilement corriger. Si l’approche ne fonctionne pas du tout ou plus, il faut alors vous pencher sur les fondements de votre stratégie. Dès lors, un premier contrôle de ces derniers peut s’avérer bénéfique.
Après avoir déterminé que votre stratégie ne contribue pas aux objectifs (commerciaux), il convient alors de vous poser trois grandes questions. Mon contenu est-il diffusé auprès du bon groupe cible ? Ce groupe cible est-il intéressé par ce que j’apporte (ou plus largement : ce que vend mon entreprise) et pourquoi ce groupe cible devrait-il s’y intéresser ? Cette dernière est, selon beaucoup, la plus cruciale. Par exemple, Simon Sinek (Start with why) suppose que votre public est guidé par des pulsions émotionnelles qu’il rationalise ensuite.
Si vous doutez de l’une de ces trois questions fondamentales ou remarquez que votre stratégie ne suffit plus, il est alors temps d’intervenir et il n’y a aucune honte à cela. En période de perturbations et de transformation, il n’est pas rare que les secteurs soient soudainement chamboulés. Vous ferez alors preuve d’une capacité d’adaptation en retravaillant votre stratégie de marketing de contenu. Si vous maintenez un statu quo, vous courrez dès lors le risque de créer du contenu pour un public qui partira en quête de réponses totalement opposées à celles que vous pouvez lui offrir.
Si votre stratégie de marketing de contenu nécessite un remaniement, il est préférable de commencer par un exercice de stratégie. Dans la plupart des cas, les experts organisent une série d’ateliers au cours desquels ils remettent en question tous les éléments de votre stratégie. Pour de nombreuses entreprises, il s’agit d’un exercice de confrontation, agrémenté de questions difficiles qui concernent en premier lieu votre entreprise. En effet, si votre marché évolue, idéalement, il vous faudra évoluer aussi. Pensez à des questions telles que « quelle est notre raison d’être ? », « quel est notre atout face à la concurrence ? », « qu’avons-nous à dire à ce sujet ? », « cela correspond-il à notre marque ? ». Toute révision de votre stratégie de marketing de contenu commence par une petite introspection.
Une fois le premier obstacle franchi, vous pouvez aller plus loin et ajuster les autres éléments de votre stratégie de marketing de contenu, à commencer par votre groupe cible. Vos buyer persona sont-ils encore pertinents, devez-vous en créer des nouveaux ou en jeter quelques-uns par-dessus bord ? Et le parcours client est-il encore adapté ? Parfois, vous constaterez qu’il doit être révisé ou que certaines parties de l’entonnoir doivent être dotées de points de contact supplémentaires. Et ces points de contact incluent des types de contenu que vous avez trop peu produits ou inversement jusqu’à présent.
Prenons l’exemple du podcast, pour n’en citer qu’un. Ce type de contenu existe depuis longtemps, mais il n’est en plein essor que depuis quelques années. Il peut générer une notoriété fantastique, même en B2B. Si votre entreprise peut en bénéficier, pensez à l’inclure dans votre démarche.
En répondant correctement aux questions stratégiques cruciales, vous comprendrez progressivement comment votre stratégie doit évoluer. D’une part, vous révélez la façon dont votre expertise en tant que marque a changé, d’autre part, vous apprenez ce que votre public veut exactement. Dans le passé, vous avez articulé votre stratégie autour de ce point qui vous permet, en tant que marque ou entreprise, de faire la différence avec votre contenu, à l’image de Red Bull et des sports extrêmes.
L’objectif essentiel d’une mise à jour de votre stratégie est de déterminer si cette orientation est toujours valide. Vous déterminerez peut-être que seuls les facteurs qui l’entourent, tels que le groupe cible et les points de contact, doivent être révisés, mais il se peut aussi que vous ayez besoin d’une orientation différente. Dans ce cas, prenez le temps de déterminer ce sur quoi vous voulez axer votre contenu. Étudiez ce que font les concurrents, réalisez des études de marché, écoutez votre public et/ou vos parties prenantes pour orienter votre attention de la bonne manière.
On l’a dit, cette réorientation ne sera pas toujours aussi fondamentale. Avant tout, cette mise à jour signifie que vous vous adaptez aux nouvelles circonstances et aux leçons que vous avez tirées des mesures. Osez régulièrement remettre en cause votre stratégie, mais sachez que ce sont surtout les gens tenaces qui réussissent. Inutile de modifier votre stratégie chaque année, vous pourriez tout aussi bien aller au combat sans armes. Toutefois, chaque spécialiste du marketing de contenu doit pouvoir se montrer critique lorsque les objectifs ne sont pas atteints.
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