En 2020, la pandémie a contraint de nombreuses entreprises à passer brusquement à un nouveau type de communication interne. Ce nouveau style présente souvent de nombreuses similitudes avec la façon dont les entreprises définissent leur marketing de contenu externe. En 2021, les entreprises poursuivront dans cette voie, mais en réfléchissant attentivement à la stratégie sous-jacente.

Lorsqu’on examine les objectifs que les spécialistes du marketing visent le plus souvent avec le marketing de contenu, force est de constater qu’un nombre surprenant d’entre eux sont orientés vers l’extérieur : plus de sensibilisation des prospects, informer son public et aider avec un contenu fort, plus de leads de clients potentiels, plus de confiance des clients existants… Il est même rare de voir apparaître dans cette liste un objectif dont l’angle se veut différent : plus de fidélité parmi les collaborateurs, informer et aider les collaborateurs avec un contenu fort, une meilleure image sur le lieu de travail, etc. Pourtant, les objectifs de marketing de contenu peuvent parfaitement venir se greffer sur l’atout majeur de toute entreprise, ses collaborateurs.

Chaque inconvénient a son avantage

Ce n’est pas un hasard si nous parlons de changer cet angle. L’année dernière, la pandémie a forcé de nombreuses entreprises à réinventer leur communication interne. De nombreuses newsletters traditionnelles suivaient le même fil rouge depuis des années : un mot du PDG, l’annonce de nouveaux clients, une explication sur un grand projet fini, un nouveau produit et un mot de bienvenue pour les nouveaux employés. Cette recette a fait ses preuves pendant longtemps, jusqu’à ce que la pandémie de Covid-19 vienne tout bouleverser. Du jour au lendemain, les contacts entre collaborateurs n’ont eu lieu que par le biais d’appels vidéo et de nombreuses entreprises se sont rapidement interrogées sur le contenu qui retenait véritablement l’attention de leurs collaborateurs et pouvait les engager.

Besoin d’une stratégie

En soi, il s’agit – pardonnez l’expression – d’un réflexe de contenu très sain. Malheureusement, les sujets abordés tournaient autour du nombre d’infections dans les entreprises, des mesures prises par la direction ou des répercussions psychologiques des longues périodes de télétravail. En d’autres mots, un contenu aux antipodes d’un message léger sur un lancement sur le marché. Les services de communication interne ont alors passé en revue tous les principes du marketing de contenu : quels sont les types de travailleurs que j’emploie (buyer persona), comment faire la différence avec un bon contenu interne (objectifs du contenu), par quel chemin conserver leur attention avec le contenu (parcours client), attendent-ils vraiment ces histoires (qualité), ma newsletter est-elle toujours diffusée sur le meilleur canal ou doit-elle être lue et consultée via d’autres plateformes (distribution), mon personnel consulte-t-il et lit-il réellement le contenu (optimiser) ?

Avancer en tatonnant

Les spécialistes du marketing de contenu ayant déjà suivi ce processus stratégique, par exemple pour leur stratégie B2B, savent mieux que personne que répondre à ces questions de base ne se fait généralement pas d’un claquement de doigts. Pourtant, il était impossible d’attendre et de nombreuses entreprises sont passées d’une communication interne classique à un nouveau style de marketing de contenu interne en avançant en tâtonnant. Aussi, le premier à subir des modifications a souvent été le contenu lui-même, y compris le style et le ton. 

Engagement B2E

Presque un an s’est écoulé depuis et de nombreuses entreprises se sont depuis attelées au véritable exercice stratégique. Si la phase de tâtonnement a permis de mieux cerner le besoin d’informations, il apparaît clairement que des éléments décisifs, tels que le télétravail, perdureront même si la pandémie recule. C’est pourquoi 2021 sera une année importante pour le marketing de contenu dit B2E (business to employee). Le résultat de l’exercice stratégique sera bien sûr différent pour chaque entreprise, mais si tout se passe comme prévu, de nombreux services marketing arriveront à un ensemble de lignes directrices fortement inspirées de la philosophie du marketing de contenu. Le renforcement de l’engagement de vos collaborateurs passe par la piste de contenu suivante :

• Rendez les connaissances accessibles. Vos collaborateurs veulent de la qualité, mais aussi de l’originalité. Investissez dans un contenu facile à assimiler et contenant les bonnes informations. Si vous voulez un conseil, racontez une histoire. Vos informations ne doivent pas forcément toutes être présentées sous forme de faits. Les gens comprennent, croient et retiennent mieux les idées lorsqu’elles sont présentées dans un format narratif auquel ils peuvent s’identifier.

• Ne vous limitez pas à un seul type de contenu. Oubliez l’ancien réflexe qui consiste à écrire du contenu uniquement dans une newsletter. Faites preuve de créativité et utilisez plus d’images, investissez aussi dans le contenu vidéo et pensez à de nouvelles solutions modernes telles qu’un podcast en entreprise.

• N’abusez pas. Houlà, un podcast pendant que mes collaborateurs travaillent ? La question se justifie. Avez-vous vraiment envie d’imposer une heure de contenu audio ou une newsletter sans fin à vos collaborateurs pendant une journée chargée ? Il peut être utile de limiter ou de répartir le nombre de contenus. Mieux vaut un bon contenu deux fois par semaine qu’un amas de contenu interminable une fois par semaine.

• Expliquez pourquoi. Si vous proposez un nouveau type de contenu à vos collaborateurs, ils sont en droit de savoir pourquoi. Partagez votre vision, qui est bien souvent le point de départ parfait pour la nouvelle approche. Il n’y a rien de mal à être honnête au sujet de votre objectif : susciter l’engagement de vos collaborateurs.

• Travaillez sur mesure. Chemin faisant, de nombreuses entreprises se rendent compte que la création d’un article pour un comptable est différente d’une vidéo pour les commerciaux. Réfléchissez donc aux différents profils et adaptez votre contenu là où c’est nécessaire.

• Visez l’interaction. Avec l’ancienne approche, c’est aussi le trafic à sens unique qui disparaît. L’engagement de vos collaborateurs ne commençant qu’après l’envoi de votre newsletter (ou autre), laissez place à l’interaction non seulement par le biais de commentaires, mais aussi sous la forme d’un questionnaire, d’un sondage, d’un vote, etc. Le travail ne pourra alors en devenir que plus agréable. Le contenu interne peut parfaitement comporter une touche de divertissement, sans compromettre la crédibilité.
  
  En fin de compte, les collaborateurs pensent en grande partie comme des consommateurs. Souvent, les facteurs environnementaux et la culture dans lesquels votre équipe travaille ne diffèrent pas fondamentalement de ceux des clients. Gardez cela à l’esprit tout au long de la création de votre contenu pour obtenir plus d’engagement. Si vous le justifiez correctement, vous pourrez faire de votre contenu une pierre angulaire de l’engagement interne, peut-être pas au bout du premier, du deuxième, ni même du troisième élément de contenu, mais à court terme sans aucun doute.