La durabilité fait désormais partie intégrante de la stratégie de nombreuses entreprises. Cette tendance se manifeste non seulement dans la lutte contre le réchauffement climatique et la protection de ressources naturelles menacées, mais également sous l’impulsion de réglementations et de partenaires nationaux et internationaux.
Les entreprises qui intègrent efficacement la durabilité dans leur communication ont une franche longueur d’avance. Elles prennent leur responsabilité (sociétale) très à cœur et boostent leur image en faisant preuve de transparence et d’authenticité.
Dans un précédent article de blog, nous avons dispensé un certain nombre de conseils pratiques visant à adopter une approche pertinente de la communication durable. Dans le présent article, nous mettons en lumière trois entreprises qui communiquent (en ligne) de manière offensive sur les efforts qu’elles prodiguent en matière de durabilité. Il s’agit de LEGO, Patagonia et Unilever.
Dans sa gestion et sa stratégie commerciale, l’entreprise LEGO accorde une place de plus en plus centrale à la durabilité. Connue mondialement pour ses briques colorées et ses jouets à construire, la marque danoise a fixé un cap résolument axé sur le développement durable. La production étant réalisée à base de plastique, un matériau polluant néfaste pour l’environnement, LEGO fait face à deux enjeux de taille : d’une part réduire son impact environnemental et, d’autre part, communiquer de manière efficace sur sa stratégie et ses actions en la matière.
Les objectifs de l’entreprise danoise sont des plus ambitieux. Elle promet en effet d’assurer l’essentiel de sa production avec des matériaux 100 % durables d’ici 2032. Un premier pas dans cette direction a été accompli en 2018, lorsque LEGO a commercialisé des briques de construction en polyéthylène végétal obtenu à partir de canne à sucre. L’entreprise a également entrepris une transition vers des emballages plus durables. LEGO prévoit de tripler ses dépenses en matière d’initiatives de développement durable, pour atteindre 3 milliards de dollars à l’horizon 2025.
L’une des clés du succès du géant du jouet réside dans sa stratégie en matière de durabilité, basée sur une communication durable ouverte et transparente vis-à-vis de ses clients et, plus spécifiquement, des jeunes consommateurs. Grâce à un site internet entièrement dédié au développement durable, les visiteurs peuvent suivre les dernières avancées en la matière, qu’il s’agisse de communiquer sur des initiatives vertes innovantes ou de mettre en lumière des mesures visant à promouvoir des objectifs durables. Afin de sensibiliser les utilisateurs, LEGO utilise amplement les médias sociaux et soutient des programmes éducatifs destinés à faire prendre conscience aux enfants des enjeux du développement durable et à les impliquer dans un certain nombre d’initiatives en faveur de l’environnement. Il s’agit d’une manière intelligente de communiquer, car elle permet à l’entreprise de créer un lien avec les générations futures, non seulement en leur vendant des briques de construction, mais également en leur délivrant un message prônant la responsabilité.
Citons deux exemples concrets : le groupe LEGO exhorte ses fans à transmettre leurs jeux de construction aux générations suivantes – dans l’optique d’une approche circulaire – et, par le biais du « Build the Change Program », encourage plus de deux millions d’enfants dans le monde à réfléchir à l’importance des jouets durables.
Patagonia, une marque de vêtements et d’équipements d’extérieur, fait figure de pionnière en matière d’entrepreneuriat durable. L’entreprise a intégré la durabilité à chaque niveau de gestion et de fabrication. Alors que de nombreuses entreprises considèrent la durabilité comme un complément de leur marque, Patagonia en a fait le pilier fondamental de son identité. Outre qu’elle met la durabilité des produits au centre de ses préoccupations, l’entreprise communique activement sur les problèmes environnementaux et sur la justice sociale, en mettant l’accent sur l’action, la sensibilisation et la prise de conscience.
L’un des aspects les plus marquants de la communication de Patagonia est son approche transparente. Sur son site internet, l’entreprise partage des informations détaillées sur l’impact environnemental de ses activités, comme l’utilisation de l’eau et de l’énergie dans la chaîne d’approvisionnement. Dans le cadre de son programme « Worn Wear », l’entreprise encourage en outre les consommateurs à acheter moins et à prolonger la durée de vie des vêtements et des équipements en proposant de les réparer. Par cette initiative, Patagonia ne se contente pas de prôner les bienfaits du développement durable. Elle le met en pratique en incitant les consommateurs à faire réparer leurs vêtements et leurs équipements plutôt que de les renouveler.
Ce qui différencie Patagonia de nombreuses autres entreprises, c’est son activisme. La marque n’hésite pas à prendre des positions politiques en matière de changement climatique et de pollution environnementale. Par le biais des médias sociaux et de campagnes de communication, Patagonia implique directement ses clients dans les questions environnementales, ce qui rend son message d’autant plus authentique et crédible.
Unilever, l’une des plus grandes entreprises de produits de grande consommation (« Fast Moving Consumer Goods ») au monde, a mis en place une stratégie de consommation des plus ambitieuses : l’« Unilever Sustainable Living Plan » (Plan Unilever pour un mode de vie durable). Lancé en 2010, ce plan repose sur trois piliers : l’amélioration de la santé et du bien-être des personnes, la diminution de moitié de l’empreinte environnementale des produits de l’entreprise et l’amélioration des conditions de vie dans le monde. Grâce à cette approche ambitieuse, Unilever cherche à étendre son influence sur les questions environnementales et sociales.
Sur son site belge , la multinationale met en lumière un certain nombre de résultats concrets en matière de développement durable avec, entre autres, l’obtention, en 2023, de la note « Triple A » du CDP sur les thèmes forêts, eau et climat, la réduction de 74 % des gaz à effet de serre depuis 2015 et l’accès à la parité hommes-femmes dans les postes de direction. L’entreprise publie chaque année des rapports qui mettent en évidence les avancées réalisées en matière de durabilité. Pour atteindre ses objectifs de développement durable, Unilever travaille main dans la main avec les ONG et les pouvoirs publics.
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