Le tone of voice désigne la manière dont votre entreprise communique avec son groupe cible, tous canaux confondus. Il s’articule autour de quatre axes centraux : drôle ou sérieux, formel ou informel, respectueux ou impertinent, enthousiaste ou factuel. Mais comment déterminer le tone of voice correspondant le mieux à votre stratégie de communication ?
Si vous ne possédez pas encore de document définissant le tone of voice de votre entreprise, il serait judicieux d’y songer. Cela permettra à toute personne chargée de créer du contenu pour votre marque de savoir quel ton adopter pour séduire et impressionner votre groupe cible, que ce soit dans le cadre d’un article de blog, d’un mailing ou d’un message posté sur un réseau social.
L’objectif est que votre tone of voice reflète le mieux possible la personnalité de votre marque. Prenons l’exemple de l’entreprise d’e-commerce néerlandaise Coolblue, qui a délibérément choisi d’utiliser l’humour dans sa communication. À cet égard, le slogan de la marque – « Tout pour un sourire » – en dit long sur les intentions et les objectifs de l’entreprise. Ce n’est pas sans une certaine malice qu’ils nomment leurs communicants « praatjesmakers » (littéralement beaux parleurs). Et si vous tapez « vibrator » (vibromasseur) dans le moteur de recherche de leur site internet, la page se met à vibrer. Même s’ils ne vendent pas ce genre d’article ! Que ce soit sur les emballages, sur les réseaux sociaux ou dans la promotion des produits, l’humour n’est jamais loin. Pour preuve ces quelques slogans publicitaires pour le moins amusants : « Délicieux Noël. C’est dinde. », « Extracteur jus. Toujours pressé. », « Sèche-linge. Tambour battant. », « Barbecue. Tout feu tout flamme. », etc.
Pour déterminer votre tone of voice, il est essentiel que vous sachiez où vous vous situez ou souhaitez vous situer sur une échelle allant de 1 (« super drôle) à 10 (« très sérieux »). Et demandez à différents membres de l’entreprise d’en faire autant.
Il va sans dire que de nombreuses autres propositions contradictoires sont possibles. En voici quelques exemples :
| Personnel | Professionnel |
| Formel | Informel |
| Spontané, enthousiaste | Mûrement réfléchi, factuel |
| Moderne | Traditionnel |
| Accessible | Exclusif |
Demandez à différents collaborateurs de votre entreprise d’effectuer cet exercice ou, à tout le moins, au groupe de travail avec lequel vous souhaitez déterminer le tone of voice. Ou demandez à chaque collaborateur ou collaboratrice (de votre groupe de travail) de choisir dans une liste les cinq termes qui, selon lui ou elle, définissent le mieux votre entreprise. Voici un exemple de liste :
Légère, drôle, claire, directe, compréhensible, patiente, serviable, professionnelle, moderne, cool, sérieuse, traditionnelle, confiante, calme, respectueuse, formelle, informelle, amusante, critique, réservée, objective, pragmatique, fun, accessible, exclusive, humble, créative.
Bien entendu, vous devez également tenir compte de l’identité de marque spécifique que vous souhaitez véhiculer et des valeurs fondamentales de votre entreprise. Que représente votre entreprise ? N’oubliez pas de prendre en compte les termes et les concepts qui qualifient le mieux la mission et la vision de l’organisation.
Mais comment procéder concrètement ? Si, par exemple, votre objectif principal est d’être accessible, moderne et créatif, comment l’exprimer dans votre communication ?
Commencez par déterminer s’il est préférable de vous adresser à votre cible en la tutoyant ou en la vouvoyant. Si vous privilégiez une approche personnelle, informelle, accessible, spontanée et moderne, le tutoiement est de mise. En revanche, des termes tels que sérieux, exclusif, traditionnel, formel ou professionnel appellent le vouvoiement.
Ensuite, pour chaque notion s’appliquant à votre entreprise, essayez d’imaginer ce que cela implique pour votre communication, aussi bien en termes de contenu que de langue et de style. Un exemple concret peut probablement vous permettre d’y voir plus clair. Supposons que vous soyez arrivé à la conclusion que votre communication doit être essentiellement accessible. En termes de contenu, cela peut conduire à la constatation suivante : « Nous cherchons à impliquer au maximum le lecteur (le spectateur/l’auditeur) dans ce que nous écrivons ou exprimons. Pour ce faire, nous partons de l’imaginaire (« l’univers mental ») et des problèmes du lecteur, et non pas des nôtres. »
En termes de langue et de style, cela pourrait donner les conclusions suivantes :
Il est toujours utile de donner des exemples concrets, qu’il s’agisse de bonnes pratiques ou de choses à éviter. Vous pouvez notamment établir concrètement une liste des choses à faire et à ne pas faire. Élaborez, par exemple, un aperçu des mots et des expressions fréquemment utilisés dans votre secteur et faites votre choix. Quels mots souhaitez-vous éviter et quels sont ceux qui ont votre préférence ? Utilisez-vous les termes anglais ou, dans la mesure du possible, préférez-vous les franciser ?
Pour conclure, n’oublions pas la question essentielle : quelle doit être la longueur d’un document consacré à votre tone of voice ? La décision vous appartient. Il peut s’agir d’un document circonstancié de plusieurs dizaines de pages, regorgeant d’exemples de mots et de constructions que les créateurs de contenus ont ou non le droit d’utiliser. Ou vous pouvez simplement énumérer de façon très succincte, sur une demi-page, les points les plus importants. Un conseil : ne soyez pas trop long, limitez-vous à l’essentiel et, surtout, fixez un cap. Cela rend les choses plus claires pour tous.
Vos leads sont-ils trop peu nombreux ou insuffisamment qualifiés ? Le nombre de visiteurs ou de clics est-il insuffisant ? Dans ce livre blanc, nous énumérons 14 raisons permettant de savoir où le bât blesse et donnons des conseils destinés à éviter les erreurs.
