Au niveau international, le géant du jouet LEGO® est l’un des exemples à suivre en ce qui concerne le marketing de contenu hors ligne et numérique. En effet, le groupe danois investit beaucoup dans le contenu qui permet d’écouler ses jouets, mais il doit tenir compte du caractère juridiquement délicat qu’implique le fait d’avoir des enfants pour groupe-cible. Nous avons sollicité une entrevue avec Heidi Verheyen, directrice du marketing pour LEGO Belgique et nous lui avons demandé quelles étaient les grandes lignes de la stratégie de marketing de contenu de LEGO.
De nombreux enfants jouent et regardent actuellement le contenu de LEGO®, à la télévision et en ligne, mais quelle est la portée de votre stratégie de canaux pour le marketing de contenu ?
Heidi Verheyen : « Le Groupe LEGO® s’efforce toujours de trouver un bon équilibre entre les canaux hors ligne et en ligne, à tel point que nous appliquons une approche à 360° dans la mesure du possible. Cela implique qu’outre la présence hors ligne et en ligne, le mix contient également des évènements, des partenariats, des communications extérieures etc. Par conséquent, les consommateurs peuvent entrer en contact avec les produits et le contenu LEGO par le biais de plusieurs interfaces. La télévision et la composante en ligne restent sans conteste des canaux très importants pour la communication, étant donné que les enfants et les parents y consacrent la majeure partie de leur temps libre. LEGO reste un produit palpable et nous cherchons à proposer au consommateur une bonne expérience à chaque fois qu’il entre en contact avec la marque, que ce soit en ligne, au magasin ou pendant un évènement ».
Quelle importance a acquis le contenu numérique dans votre mix de contenu au cours des dernières années ?
Heidi Verheyen : « Le Groupe LEGO® est un précurseur en matière de contenu numérique dans l’industrie du jouet. Nous voulons proposer des expériences en ligne agréables. Avec des jeux sympas (par exemple LEGO City My City), des applications (par exemple l’application LEGO TV), des téléchargements et des tas de vidéos, le Groupe LEGO parvient donc à se démarquer des autres fabricants de jouets sur la plate-forme numérique. Toutefois, il y a encore de nombreux domaines dans lesquels le volet numérique du mix de contenu peut être étoffé. Dès lors, dans les prochaines années, le Groupe LEGO mettra tout en œuvre afin d’optimiser la partie « numérique ». Avec les enfants qui passent de la tablette à l’iPhone, en alternant avec l’ordinateur, il sera indispensable à l’avenir de continuer à suivre les tendances de leur monde (numérique) et de s’y conformer rapidement. C’est la condition sine qua non pour que le Groupe LEGO puisse conserver sa position dans la facette en ligne de l’industrie du jouet ».
Comment faites-vous concorder les différents canaux ? Utilisez-vous les médias hors ligne (comme le Club Magazine LEGO®) pour que votre groupe-cible ait accès au contenu en ligne ?
Heidi Verheyen : « Comme je l’ai expliqué, nous essayons d’appliquer une stratégie à 360°, afin d’atteindre une interaction optimale entre les canaux hors ligne, en ligne et les autres. Au magasin, un enfant peut par exemple trouver un magazine contenant une invitation à participer à un concours en ligne. Une fois qu’il arrive sur cette page en ligne, il peut suivre le lien vers le site LEGO.be, où il entre alors en contact avec des tas de contenus engageants. Grâce à ces contenus, l’enfant découvre les produits et le monde qui se cache derrière le produit et emmène son papa ou sa maman au magasin, où il peut y avoir un évènement qui propose à l’enfant une expérience de jeu. Et ainsi de suite. Nous essayons à tout moment de mettre les enfants (et/ou les parents) en contact avec les produits ou le contenu de LEGO ».
Le Groupe LEGO® s’adresse aux enfants, mais ce sont les parents qui sont responsables de l’achat. Comment abordez-vous cet aspect ?
Heidi Verheyen : « Il va de soi que notre groupe-cible est essentiellement constitué d’enfants. Ce sont eux qui jouent avec les briques et qui demandent à papa ou maman d’acheter une nouvelle boîte de LEGO®. Cependant, ce sont les parents qui ont le pouvoir de décision final, puisqu’ils doivent financer l’achat. Dès lors, nous devons trouver un équilibre entre la communication aux parents et la communication aux enfants. Alors que ce sont les mères qui décident en ce qui concerne LEGO DUPLO® (les tout-petits et les jeunes enfants sont encore trop jeunes pour comprendre une telle communication), les enfants ont la mainmise sur les thèmes destinés aux plus âgés. Il est important de les faire adhérer à l’histoire et de leur montrer toutes les facettes du monde de LEGO ».
Vous devez également jongler avec l’aspect légal : que pouvez-vous faire et surtout, ne pas faire dans le domaine du marketing de contenu numérique ?
Heidi Verheyen : « Le marketing adressé aux enfants est très complexe. Les enfants sont au cœur du Groupe LEGO®, qui met un point d’honneur à les protéger contre les manipulations ou les pratiques agressives et l’exploitation. Tous les marchés doivent au moins respecter les législations locales obligatoires. Mais au niveau local, nous cherchons à répondre aux normes internationales les plus strictes. À titre d’exemple, dans le cas d’un concours en ligne, la participation d’un enfant doit être soumise à l’accord de ses parents ».
The LEGO® Movie est l’un des plus grands projets de contenu de l’histoire de LEGO. Quelle stratégie utilisez-vous pour mettre sur le marché ce type de contenu ?
Heidi Verheyen : « The LEGO Movie consiste essentiellement en un grand partenariat entre le Groupe LEGO et Warner Bros. Par conséquent, nous avons cherché tant que possible à créer des synergies entre les deux parties et entre les deux activités de celles-ci. Bien que le Groupe LEGO et Warner Bros se situent dans des industries totalement différentes et donc appliquent des stratégies divergentes, nous avons pu mettre sur pied une bonne collaboration. L’élément totalement nouveau pour le Groupe LEGO (la sortie d’un film) n’était qu’une simple affaire courante pour Warner Bros. Et quand il s’agit de parler aux enfants, c’est le Groupe LEGO qui est le spécialiste. Cette collaboration, associée à une stratégie à 360° et à une bonne couverture dans les médias, doit donc être la clé de la réussite ».
Sur votre chaîne YouTube, on trouve également de nombreuses vidéos en ligne dans lesquelles les produits LEGO® prennent vie par le biais d’histoires. Comment produisez-vous ces vidéos en ligne ?
Heidi Verheyen : « La production des matériaux (des jeux aux vidéos) se fait entièrement à Billund, notre siège social au Danemark. Puisque les designers, concepteurs de produits, équipes créatives, équipes graphiques, équipes de marketing,… se trouvent tous au même endroit, les processus peuvent être optimisés. Il revient aux équipes locales de décider quel est le contenu pertinent pour leurs marchés, qui doit être localisé et utilisé pour les campagnes ».
On trouve également sur YouTube du contenu LEGO® non officiel (généré par les utilisateurs, des avis sur les produits, mais aussi des vidéos de fans). Qu’en pensez-vous ?
Heidi Verheyen : « Au sein-même de YouTube, le Groupe LEGO® possède une chaîne YouTube séparée par marché, sur laquelle il publie des tas de vidéos sympas, qu’il s’agisse de vidéos publicitaires ou de mini-films. En utilisant une chaîne YouTube séparée, nous évitons que le contenu généré par les utilisateurs soit confondu avec celui qui est généré par le Groupe LEGO. De plus, nous encourageons vivement le partage de vidéos et d’autres contenus. Il est extrêmement intéressant de voir comment les enfants et les parents utilisent les produits LEGO. Nous utilisons ce feed-back pour nous améliorer en permanence. En effet, la devise du Groupe LEGO est la suivante : « Ne nous contentons que du meilleur ». À l’heure actuelle, le Groupe LEGO fait partie du top 3 des marques internationales présentes sur YouTube, avec plus de 7,5 milliards de vues, ce qui équivaut à plus de 1 million de visiteurs par jour sur la page YouTube de LEGO. 99 % du contenu disponible sur YouTube sont générés par les utilisateurs ».
Bon nombre d’entreprises qui utilisent le contenu misent aussi sur l’interaction et les conversations (par exemple via Twitter ou Facebook). La gestion des conversations est-elle également importante pour le Groupe LEGO® et pourquoi ?
Heidi Verheyen : « Oui, nous soutenons l’interaction et la conversation. La gestion des conversations sur Twitter, Facebook et d’autres médias sociaux est toutefois un terrain très sensible. Depuis 2013, il existe une page Facebook locale pour les Pays-Bas. Cependant, puisque Facebook est uniquement accessible aux plus de 13 ans, le Groupe LEGO® doit en tenir compte dans la communication. Dans un avenir proche, une page Facebook locale sera également disponible pour la Belgique ».
Le Groupe LEGO® dispose d’une stratégie mondiale, mais le contenu acquiert généralement une plus-value grâce aux suppléments locaux. Comment abordez-vous ce point ? Comment donnez-vous au contenu de LEGO une « touche » locale quand c’est possible ?
Heidi Verheyen : « Chaque marché possède des caractéristiques différentes et les enfants belges sont différents des enfants danois par exemple. Sur base d’un plan médiatique global, nous étudions comment donner une « touche » locale à chaque marché. Après avoir analysé le paysage médiatique, le profil des consommateurs et les tendances futures, nous déterminons les points que nous pouvons optimiser au niveau local ».
Comment mesurez-vous l’impact des efforts que vous fournissez dans le domaine du marketing de contenu ?
Heidi Verheyen : « Le Groupe LEGO® utilise son propre système de mesure suivi par des professionnels au Danemark. Ils partagent en temps voulu les évaluations des campagnes en cours avec le(s) marché(s) en question. Nous n’utilisons pas de système CRM ».
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