8 arguments contre le marketing de contenu dans le B2B. À tort ou à raison ?

En tant qu’entreprise B2B, vous doutez que le marketing de contenu ajoute réellement de la valeur ? Alors, ces doutes vous ont probablement déjà traversé l’esprit. Mythe ou contre-argument justifié ? Nous décortiquons les mythes du marketing de contenu dans le B2B.

1. « Je suis déjà un leader de marché, je n’ai donc pas besoin du marketing de contenu. » 

Situation typique : en tant qu’entreprise B2B, vous êtes un leader historique du marché dans votre secteur. Amis et concurrents acceptent ce leadership, les prospects affluent et votre courbe de vente augmente d’année en année. Pourquoi diable utiliseriez-vous le marketing de contenu pour devenir plus visible (sensibilisation), pour renforcer votre autorité (leadership éclairé) ou pour générer plus de prospects et de ventes ? Il s’agit d’une vision quelque peu étriquée qui peut nuire à la position à long terme de votre entreprise de deux manières.

Premièrement, vous ratez une occasion d’aider votre public cible avec du contenu. « Informer » constitue également un objectif marketing, un objectif très populaire en fait, et il peut fortement se rapprocher de votre « objectif » consistant à aider votre public à faire un pas en avant grâce au contenu. Sans avoir à en récolter immédiatement les fruits à court terme.

Deuxièmement, vos concurrents ne se reposent pas sur leurs lauriers. À un moment donné, eux aussi se rendront compte que le leader du marché laisse un vide dans le marketing de contenu. Ils analyseront ce que vous faites ou ne faites pas avec le contenu, gagneront en visibilité dans ces domaines et justifieront leur savoir-faire afin de remporter à terme plus de ventes et ainsi gagner des parts de marché.

recherche partenaire production du contenu

2. « Mes concurrents diffusent déjà du bon contenu, comment puis-je rivaliser ? »

Dans la situation inverse, où vous n’êtes pas un leader sur votre marché B2B, le leadership éclairé du leader peut vous décourager. Est-ce que cela a du sens de vous lancer si vous savez que vous ne pourrez pas rivaliser (immédiatement) ? Assurément.

L’approche la plus courante consiste à trouver une bonne niche. Analysez le contenu du leader du marché pour découvrir les domaines qu’il couvre moins. S’ils correspondent bien à ce que représente votre entreprise, cela peut être un bon point de départ, même si ce domaine ne couvre qu’une petite partie de vos activités. Considérez ça comme une plate-forme de lancement : vous pouvez utiliser ce vide sur le marché pour créer de la visibilité, expérimenter des formats intéressants, faire comprendre aux clients que vous souhaitez et pouvez les aider.

Si vous parvenez à créer un contenu pertinent dans cette niche, vous serez mieux positionné dans une phase ultérieure pour investir dans un domaine où le leader du marché est présent, mais peut-être pas dans la meilleure position. De cette façon, vous pouvez progressivement renforcer la vôtre.

3. « Le contenu ne convient pas à ma stratégie de marketing »

C’est un contre-argument souvent cité, mais qui cache tout aussi souvent une autre raison. En effet, en soi, il serait bien étrange que le contenu ne s’intègre pas à la stratégie, car les objectifs ne sont pas si différents. Notoriété de la marque, informer, générer des leads, fidélisation, ventes… ce sont des objectifs marketing mais aussi des objectifs du marketing de contenu. Mais là où le bât blesse, c’est dans la cadence.

Le marketing de contenu nécessite une attention soutenue, tandis que le marketing traditionnel surfe sur des vagues, par le biais de campagnes. C’est parfois difficile, mais en pratique, ce n’est pas inconciliable. Les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu continu peuvent parfaitement lancer leurs campagnes traditionnelles et même coordonner les deux. Cela nécessite certes une adaptation de la part du service marketing. Mais très souvent, nous constatons que l’esprit du marketing de contenu imprègne progressivement l’ensemble du service marketing.

Cela se reflète également dans la stratégie. Les entreprises B2B qui se lancent créent un complément à leur stratégie, une stratégie de marketing de contenu distincte. Les entreprises B2B plus matures transforment, quant à elles, le marketing de contenu en stratégie marketing.

8 arguments contre le marketing de contenu dans le B2B. À tort ou à raison ?

4. « Mon entreprise est très axée sur les ventes, ce qui est en contradiction avec le contenu »

Ce contre-argument s’accompagne d’une sorte de choc culturel. Dans une entreprise fortement orientée vers la vente, publier du contenu non promotionnel ne rime à rien.

Pourtant, il est faux de croire qu’un contenu plus orienté client ne peut pas conduire à des ventes. En tant qu’organisation de vente solide, vous avez souvent déjà acquis une notoriété (par exemple par le biais de vos représentants) et vous pouvez sauter plus facilement le pas vers une stratégie basée sur les ventes. La seule condition est que votre équipe commerciale s’imprègne de l’état d’esprit contenu.

Expliquez-leur comment un contenu neutre ou générateur d’opinion, qui ne porte pas sur les produits mais, par exemple, sur le secteur, peut être un parfait déclencheur de conversation. Expliquez-leur qu’avec des vidéos ou des articles de blog bien construits, l’équipe de contenu peut fournir une réponse aux questions ou résoudre les problèmes que les clients continuent d’adresser au vendeur.

Ce sont des fondements qui pourront vous aider, à terme, à générer plus de prospects grâce au contenu.

5. « Notre entreprise n’aime pas être sous les projecteurs, et nous souhaitons encore moins devenir un leader d’opinion »

C’est un choix respectable. Tous les CEO ou CMO ne sont pas désireux de jouer un rôle de premier plan en tant qu’experts de leur secteur. Pourtant, il existe d’autres moyens de devenir un leader d’opinion en tant qu’entreprise. Vous pouvez également montrer que vous disposez des esprits les plus aiguisés en étant le premier à communiquer les avancées du secteur et à en estimer l’impact. Ou en exprimant une position tranchée sur l’avenir de votre secteur. Vous n’avez pas nécessairement besoin d’avoir un visage. S’il apparaît clairement que votre entreprise peut proposer le contenu le meilleur et le plus rapide sur des sujets d’actualité, cela aidera également votre leadership éclairé.

6. « Notre entreprise possède peu ou pas de contenu intéressant »

C’est un classique absolu parmi les raisons de ne pas se lancer dans le marketing de contenu. Pourtant, cela semble rarement être le cas, surtout en B2B. L’esprit des employés regorge de contenu que des spécialistes expérimentés en la matière peuvent faire remonter à la surface.

Transformer ce contenu en histoires précieuses pour votre public et non axées sur le produit nécessite souvent de l’expertise, mais c’est tout à fait possible. Ceux qui exécutent l’exercice à 100 % dès le début génèrent souvent du contenu pendant des mois. Il y aura toujours bien une actualité qui viendra s’y ajouter. Quiconque planifie régulièrement un nouvel exercice de réflexion par la suite se trouve rarement à court de contenu. Au contraire, une fois que le premier contenu est publié à un rythme fixe, on constate souvent un effet boule de neige en B2B.

7. « Les réseaux sociaux n’ont pas la cote dans notre secteur »

Et alors ? Il est faux de croire que le marketing de contenu ne doit provenir que de vos propres réseaux sociaux. Votre secteur est moins présent sur LinkedIn ou ne pense pas encore en termes d’applications ? Lorsque vous définissez votre stratégie, il est particulièrement important d’analyser où votre public se trouve. Utilisez les points de contact que vous trouvez tout au long du parcours client pour ensuite créer des ponts vers les réseaux sociaux afin de booster leur utilisation.

8. « On ne sait jamais vraiment si le marketing de contenu fonctionne en B2B »

Dans ce dernier argument, le mot « jamais » est utilisé à tort. Certes, vous ne pourrez jamais déterminer l’impact du marketing de contenu d’un simple coup d’œil. Mais un bon programme de marketing de contenu prend du temps et vous n’en verrez souvent les premiers effets qu’après six mois d’efforts soutenus. Par la suite, il n’est pas exclu en B2B que l’objectif réel (image, prospects, ventes…) n’entre en scène qu’au bout d’un an ou un an et demi. Cela signifie-t-il que vous êtes dans le flou pendant 18 mois ? Absolument pas.

Vous déterminez les objectifs et les indicateurs de votre stratégie, que vous pouvez très bien mesurer pour le volet numérique et traiter dans des tableaux de bord clairs. Ils indiquent si vous êtes sur la bonne voie, offrent la possibilité de faire des ajustements constants et de signaler clairement quand les effets souhaités se produiront. C’est pourquoi il est si important de définir très clairement le résultat que vous souhaitez obtenir dès le départ. Sinon, vous ne saurez jamais si vous allez atteindre cet objectif.

Accélérez votre croissance en 2021

14 raisons expliquant l’inefficacité de votre marketing de contenu

Vos leads sont-ils trop peu nombreux ou insuffisamment qualifiés ? Le nombre de visiteurs ou de clics est-il insuffisant ? Dans ce livre blanc, nous énumérons 14 raisons permettant de savoir où le bât blesse et donnons des conseils destinés à éviter les erreurs.